１〇３８４
学校编码：
２０１７１１５５７２７
学号：３３７
晨P １大學
硕士学位论文
本土化营销战略何时会提升海外子公司的国际
生存概率？
t i t r a t e E n h a n c e
r e t i n M i x A d a t a o n S
W h e n D o e sM a k g p gy
’
v i v a l ？
u b s i d i a r i e s S u r
F o re i g n S
KANＹARATS I RI ＪI N TANA
指导教师姓名：谭群副教授
专业名称：市场营销学
论文提交曰期：２０２０年１２月
论文答辩日期：２０２０年１２月
学位授予日期：２０２０年月
２０２０年１２月
厦门大学学位论文原创性声明
。
本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研宄成果本
人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研宄成果，均在文中以适
（
当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研宄生学术活动规范试
行）》。
）（）
另外，该学位论文为（课题组
（）（）
的研宄成果，获得课题组经费或实验室的资
）。（
助，在（实验室完成请在以上括号内填写课题或
课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声
明。）
本人声明该学位论文不存在剽窃、抄袭等学术不端行为，并愿意承担
一
因学术不端行为所带来的切后果和法律责任。
n
一q
声明人（签名）：
指导教师（签名）
２０２０年１２月０８曰
使用声明
本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等
规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文
（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库
被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论
文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影
印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。
本学位论文属于：
（）１．经厦门大学保密委员会审查核定的涉密学位论文，于年
。
月日解密，解密后适用上述授权
。
（V ）２．不保密，适用上述授权
“”
V 。
（请在以上相应括号内打或填上相应内容涉密学位论文应是
已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审
定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论
。）
文，均适用上述授权
t
i n
飞h i n q
（）：（M Ｊq
声明人签名｜q n q
y ｊ
２０２０年１２月０８日
摘要
本研究探讨营销组合策略本土化在什么条件下会促进跨国公司海外子公司的国际
生存。基于权变理论、资源基础理论和社会交换理论，本研究探讨在营销组合策略本
土化与国际生存的关系中存在的两类调节变量。具体而言，在公司层面本研宄探讨公
司的国际经验和营销能力是否会调节营销组合策略本土化对子公司国际生存的影响；
在母子公司间的关系层面，本研究探讨子公司对母公司的信任以及母子公司间的通
对营销组合策略本土化与国际生存关系的调节作用。采用中国对外直接投资企业的问
卷调研数据对模型进行实证检验，本文的研究结果表明，公司的营销能力没有显著地
调节营销组合策略本土化对子公司国际生存间的关系。国际经验则减弱了营销组合策
略本土化对子公司国际生存的正向影响。同时，本研究关于关系层面的调节变量的结
，
果表明，当子公司对母公司越信任，或母子公司间的沟通越密切时营销组合策略本
土化对子公司国际生存的影响会减弱。
：土；
关键词国际生存；营销策组合策略本化权变理论
A b s t r a c t
Ab s t r a c t
’
Thi s s t ud e x am i n e s wh en m ark et i n m i x ada t at i o n s trate i nc reas e s fo r e i n s ub s i d i ari e s
y g p gy g
－
s urv i v a l ．D raw i n fr om c o nt i n en c t h eo r r e s o ur c e b as e d v i e w and s o c i a l ex c h an e th eo r
，
g g y y ，g y ，
t h i s s tud e x l o re s t w o l e v e l s o f m o d e rat i n v ar i ab l e s i n the r e l at i o n s hi b etwe e n m arke t i n
y p g p g
’
i i
i da t t i n s tr t e a d f re i n s ub s d i ari e s s urv va l ．S e c i c al l at t h c l e l
m x a a o a n o fi ，e o m an v e
p gy g p y p y ，
’
t h i stud e x am i n e s ho w s ub s i d i ari e s i nte rnat i o n al e x e r i en c an dmar k e c a i l i t
s y p e tin g pab y
i
m o de rat e th e m ac t o f market i n m i x ad a t at i o n s t rat e o n t he i r fore i n s urv i va l A t th e l ev e l
p g p gy g ；
o f th e re l at i o n s h i be t w een th e ar e n t c om an an d s ub s i d i ari e s th i s s t u d e x l o r e s the
p p p y ，y p
m o de r a t i n e f fe c t o f t h e tru s t o f s ub s i d i ar co m an t o are n t c o m an an d t h e c o mm un i c at i o n
g y p y p p y
be tw e e n arent c o m an an d s ub s i d i ar o n t h e re l at i o n s h i betw e e n m arket i n m i x ada t at i o n
p p y y p g p
s t rate an d t h e i r fo r e i n s urv i v a l ．B as ed o n th e s urv e dat a o f １８０O F D I firm s i n C h i na w e
gy g y ，
fo un d t hat w h i l e i n t e rn at i o n a l ex e ri en c ew e ak e n e d t h e o s i t i v e i m ct f m ark e t i n i x
p p p a o gm
ad a t at i o n s t r at e o n i t s i n te rnat i o na l s urv i v a l m ark e t i n c a ab i l i t h adn o s i n i f i c an t
p gy ，g p y g
t
m o d erati n e ffe c t ．I n ad d i t i o n w e fo un d th a w h en s ub s i d i ari e s h ad s t r o n e r t ru s t i n t h e i r
g ，g
are n t co m an i e s o r t he c o mm un i c at i o n be t w e en th e aren t co m an i e s an ds ub s i d i ar i e s was
p p ，p p
t l t i i i t t i t i i
c l o se r h e i nf u e n c e o f mark e n m x ada t at o n s ra e o n n e rn a t o n a l s urv va l was weak e r ．
，g p gy
K e w o rd s ：F o r e i n S urv i v a l M ar k e t i n S t r ate C o n t i n en c Th eo r
y g ；g gy ；g y y