2022年杭州市教育科研综合课题研究方案
课题名称：打造“校园李佳琦”:创新中职电商专业“直播带货”工匠人才培养的校本新范式
（要求：五号宋体，限5000字内，不超过A4纸4页半）
一、问题提出
随着新媒体营销数字化的发展，新冠疫情下“宅经济”的刺激，使得电商直播迎来爆发式增长，直播已经成为一股新的商业力量。明星、网络红人（如李佳琦）、企业大咖、政府官员纷纷参与直播带货，带货领域呈现出“万物皆可卖、人人能主播”的新态势。网络直播带货井喷式地发展，昭示了该行业具有足够的市场潜能。越来越多的研究者将目光聚焦网络直播带货领域。2020年公布的10项新岗位——互联网营销，更是将“直播销售员”（互联网营销师职业下新增设的工种）正式成为了电商领域的新职业，到了2022年，互联网营销师的市场需求已经在营销岗位的占比达到了一半以上，如图1所示。基于这样的背景，许多中等职业学校积极布局网络直播带货人才的培养。但目前中职院校的“直播带货”人才培养模式与市场对直播带货人才的需求还存在着一定的脱节，尤其在教学体系设置方面存在很多问题，一是专业设置较为单一，电商专业没有精细化的培养方向，如直播营销方向；二是在课程中虽然设置直播营销教学，但主要涉及对直播带货流程、内容的教学，而忽视对学生口语表达能力、应急反应能力等的培养，教学课程内容不健全；三是缺乏产教融合，校企合作等方式加持。因此，如何培养出像李佳琦一样优秀的主播，如何打造中等职业教育工匠型直播带货人才培养模式已成为中职院校亟待解决的问题。
图1 2022年营销岗位需求占比
研究现状
1.直播带货的现状
（1）发展前景广阔：用户规模扩大。在过去的几年时间里面，电商直播用户规模的增长速度较快，尤其是到了2020年，用户规模已经突破2.5亿（图4），可见，社会大众对于电商直播的需求同样呈现不断增长的趋势。而观察其交易规模，更为庞大，在2021年，电商直播交易规模达到了4500亿元左右（图5），达到了前所未有的规模。直播购物方式也成了人们日常生活中必不可少的“调味品”。
图3 2017-2020年电商直播用户规模 图4 2017-2021年电商直播交易规模
（2）市场需求旺盛：岗位供给增加。从以下的统计数据中发现（图6、图7），在2019年，对直播行业的人才需求量较上年同期增加了329.36%。从行业对主播岗位的需求来看，互联网产业以70.24%的比例遥遥领先。从各岗位的需求来看，在对主播的要求上，以8.89%的比例位居第三。另外，从主播的年龄上来看，20-30岁的主播占比较大，呈年轻化的趋势（图8）。
2.当前中职院校电商直播带货人才培养现状如下：
（1）基础薄弱：专业稀少+课程单一。目前，大部分中等职业学校的电商直播课程都是以兴趣小组、学生社团、创业孵化等形式来进行，但针对性的课程较少，还未建立起一套完整的专业教学体系，主要是给有兴趣的学生提供一个学习实训平台。



图8 中职院校开展电商直播课程的形式
（2）运行困难：资金受限+持续性差。大多数中等职业技术学院都对某些教学和教学活动给予了肯定的态度，但是没有资金的支撑，而场地、设备、编写培训教程、聘请专家等各领域均需经费支持，不然很难真正运作起来，不具备持久性。
（3）成效甚微：重视度低+能力缺乏。要想成为一个主播，除了要掌握各种专业知识，还要掌握各种硬件软件的运用技巧，还要掌握各种直播平台的知识。但是，这种技能是中职专业老师们所缺乏的，也不能仅靠一次训练就将其提高到理想的教学水平。