1 蓝堡别墅三期营销方案的初步思考 谨呈： 上海东恒房地产开发有限公司 2 蓝堡别墅三期销售问题界定 3 我们在营销四个阶段中遇到的问题 客户知道产品 客户对产品感兴趣 客户接受产品 谈判 来访问的客户不够多 好东西便宜卖掉了 谈判阶段客户压价很厉害 开发商认为要解决目前的问题主要通过两个途径： 1、让更多的客户过来，造成热销气氛 2、在谈判中如何实现价格瓶颈的突破 4 世联认为：局部供不应求的局面可能产生，但要考虑到影响局部供不应求的因素 我们要制造热销局面首先必须解决产品如何卖出去与如何卖得快的问题？ 同时以下有几个制约我们产生热销局面的因素 1、产品开发属于最后一期，数量有限 2、别墅产品买卖的特性 3、宏观市场、区域内市场的环境 5 目前我们解决主要问题的手段相对单一 方法一：打半地下室 方法二：强调最后一期 知道产品 对产品感兴趣 接受产品 谈判 方法三：停批别墅用地 产品稀缺 方法四：迪斯尼概念 然而目前这些手段似乎很难打动客户了，为什么？ 报纸和老客户带动 6 方法一：虽然本项目半地下室无论在面积还是性价比上都占有优势，但带地下室的别墅在市场上已不是稀缺产品 白金瀚宫 云顶别墅 长堤花园 绿洲千岛花园 宝石别墅 舍山高尔夫 本项目 云间绿地 7 方法二：虽然蓝堡别墅是最后一期，但本区域内各别墅楼盘存量较大，客户选择余地较大 目前其它个别墅楼盘现阶段待售栋数总计210套，按每月总计去化13栋来算， 也要一年半左右才消化完。 这些还不考虑各楼盘在未来的推量。 8 九九别墅 社区总共推售99套，目前还有34栋有待销售，二期还在规划中 目前每月销售在2套左右，预计2007年能够销售完成 建德南郊 社区总共推售400套，目前还有18栋有待销售， 目前每月销售在1套左右，预计2007年销售基本完成 绿洲千岛 社区总共推售8100套，目前还有30栋有待销售， 目前每月销售在1-2套左右，预计2008年销售基本完成 社区总共推售8100套，目前还有30栋有待销售， 生茂养园 目前每月销售在1-2套左右，预计2008年销售基本完成 目前每月销售在2套左右，预计2007年中旬销售基本完成，二期主力面积放小大350-450平方米，预计2007年中旬推出 明年竞争楼盘供应量充足，而且强销期集中，在市场没有 大的利好的基础上，一场激烈的“客源战、遭遇战”可以预见。 从周边楼盘的存量、未来推量来看，本区域竞争激烈 9 方法三：虽然政府停止批用别墅用地，但目前开发商手中别墅用地存量较大 上海市02-05年审批容积率≤0.5商品住宅土地供应量 02年－05年6月止，上海市土地管理部门审批的容积率在0.5以下的商品住宅土地供应量近15000亩，总建筑面积在300万平左右。加上之前开发商手中囤积土地，预计目前上海市别墅开发用地近20000亩，按照综合容积率0.3计算，别墅总建筑面积达到400万平平方米。 10 同时,蓝堡的核心诉求未能得到很好的传递 蓝堡形象定位： 神秘 浪漫 会所 稀疏的绿篱 ？ 私家公馆 ？ 主打产品的广告 花园入口无明显标识 ？ 11 以上种种原因导致价格瓶颈的形成 形象定位 产品推广手段 捕捉的目标客户 实惠主义客户 特征:更关注产品,价格 现场布置 历史价格 客户的价格预期进一步降低 最终谈判不得以低价成交 整个营销过程主要表现为开发商和客户之间纯粹的产品交易，客户在谈判阶段杀价严重，导致产品利润达不到开发商预期 12 我们认为要解决目前问题首先应从客户的角度来观察四个营销阶段 从本项目的问题来看，要解决第一和第四环节的问题，应从第二和第三环节找到突破口，这样针对最终谈判阶段采取的推广措施才是有效 知道产品 对产品产生兴趣 接受产品 谈判 客户角度看 客户通过各种信息渠道被动了解产品 客户通过渠道的档次对产品价格形成预判 主动收集信息了解产品，对产品的各卖点形成价值判断 对各楼盘的相同卖点比较价值 货比三家，确定首选楼盘和心理价格带 备选方案和心理价格带 实际价格低于预期价格带 实际价格低于预期越大， 成交速度越快 实际价格高于预期价格带 调整预期进行购买 启动备选方案 购买 1 2 3 4 13 通过了解对手来了解自己 通过了解自己寻找解决问题途径 14 了解对手 15 南汇别墅市场各板块楼盘分布 惠南板块 航头板块 周浦板块 周浦板块： 提香别墅、绿洲康城、帕萨迪纳、绿宝园 航头板块： 绿洲千岛、生茂养园、奥朗新庄园、东方夏威夷 惠南板块： 蓝堡别墅、建德南郊、地中海99 绿洲康城 提香别墅 帕萨迪纳 绿宝园 生茂养园 绿洲千岛 奥朗新庄园 东方夏威夷 建德南郊 九九别墅 蓝堡别墅 16 各别墅具体指标扫描 17 区域产品的梯队研究 销售速度 （套/月） 价格（元/平米） 航头板块 惠南板块 东方夏威夷 9300 1套 九九别墅 9800 1.5套 爱法奥朗 11000 3套 建德南郊 11500 2套 生茂养园 12600 2套 绿洲千岛 14000 3套 1 2 3 10000 11000 12000 13000 14000 4 蓝堡别墅 10500 1.5套 通过对价格与销售速度的比较，我们发现在惠南与航头板块中，别墅产品的销售速度并未随着价格的增长而降低 第一梯队 第二梯队 第三梯队