汇 编 出版 ， 采用 影 印 、 缩 印或者其它方 式合理 复制学位论文 。 本学位 论文属于 （ 请勾选 ） （ ） １ ． 经华 东师范大学相 关部 门 审 查核 定的 “ 内 部 ” 或 “ 涉密 ” 学位论文 ＊ ， 于 年月日 解密 ， 解密后适用上述授权 。 （ Ｖ ） ２ ． 不保密 ， 适用 上述授权 。 ＃ ＾ 导师签名 ＾ ■ ｔｅｆ 作者签名 １ 毛 ｓ ｋ 笮泰 日期 年 （丨 月 丨 及 日 ＊ “ 涉 密 ” 学 位论 文应 是 已 经 华东师 范 大学学 位评 定 委 员 会 办公 室或 保密 委 员会审 定 过 的学 文 （需附 获批 的《华东师范大学 研 究 生 申 请 学 位论 文 “ 涉密 ” 审 批表 》 方 为 有 效），未 经上述 部门审定的学 位论 文均为公 开 学 位论 文 。 此 声明栏不填写的， 默 认 为公 开 学 仑文，均 适 用 上述授权 ） 。周鑫君硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 易凌峰 教授 华东师范大学 经济与 管理学 部 主席 董有德 教授 上海大学经济 学院 陆剑清 副教授 华东师范大学 经济与管理学 部I 摘要 受新冠肺炎疫情影响，数字化趋势更为明显，越来越多的企业开始或正 在尝试使 用新媒体进行营销推广。新媒体所要传达的是一种去中心化信息传播观念，它可以被 更多人使用和传播，有助于更加公开地展开讨论，也可以更好地进行社交。抖音是 一 款基于音乐创意，为年轻人设计的短视频平台。目前用户量已达 1.5 亿，日活动量有 4 亿多。抖音视频传播途径、方式呈多样化，只要内容有足够吸引力，其裂变式传播 速 度非常快。另一方面，该传播的成本很低，如果前期内容制作精良，后期传播边际 成本几乎为零。那么，如何借助抖音平台开展短视频营销成为很多公司思考的重要问 题。 知名 文具商 B 公司也不例外，选择在抖音平台进行营销推广。本文以 B 公司为研 究对象，探究其抖音短视频的二次传播机制，以便为其更好开展抖音视频营销提供对 策建议。基于 文献梳理和定性研究，本文提炼出抖音短视频内容的四个主要特征，即 趣味性、励志性、实用性和交互性。我们将此四特征作为自变量，以二次传播意愿作 为因变量，选择品牌 喜爱和共鸣作为中介变量，考虑视频制作的创意性和专业性作为 调节变量，建构初始概念模型并提出相关研究假设。随后，通过对 B 公司新媒体关注 者进行问卷调查，对数据进 行整理并采用 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 对数据进行分析和 假设检验。研究发现： 抖音视频内容特征对二次传播主效应显著；抖音视频内容特征通过品牌喜爱对二 次传播产生间 接作用；抖音视频内容特征通过共鸣对二次传播产生间接作用；视频内 容制作的创意调节了抖音视频的部分内容特征对共鸣的影响；视频内容制作的创意性、 专业性调节了抖音 视频部分内容特征对品牌喜爱的影响。 基于上述研究发现，本文针对 B 公司提出了相应抖音视频营销策略，基本包括： 趣味性策略；励志性策略；实用性策略；交互性策略；创 意性策略；专业性策略；基 于受众群体的营销策略。本研究不仅对 B 公司抖音视频营销具有重要指导意义，对于 其他公司开展短视频营销也具有一定启示作用。 关键词： 短视 频，品牌喜爱，二次传播，抖音II Abstract Affected by the COVID-19 epidemic, digital trend is more obvious, more and more enterprises have started or are trying to use new media for marketing promotion. What new media aims to convey is a decentralized idea of information communication, which can be used and disseminated by more people, contributing to more open discussion and better social interaction. Douyin is a short video platform designed for young people based on music ideas. It now has 150 million users and more than 400 million daily activities. As long as the content is attractive enough, the split propagation speed is very fast. On the other hand, the cost of communication is very low. If the content is well produced in the early stage, the marginal cost of communication in the later stage is almost zero. Then, how to use Douyin platform to carry out short video marketing has become an important issue for many companies to think about. B company, a well-known stationery manufacturer, is no exception and chooses douyin platform for marketing promotion. This paper takes B Company as the research object to explore the secondary transmission mechanism of its Douyin short video, so as to provide countermeasures and Suggestions for better marketing of Douyin short video. Based on literature review and qualitative research, this paper extracted four main characteristics of douyin short video content, namely, interestingness, inspirational, practicality and interactivity. We take these four characteristics as independent variables, secondary communication willingness as dependent variables, brand affection and resonance as mediating variables, creativity and professionalism of video production as moderator variables, construct an initial conceptual model and propose relevant research hypotheses. Then, through a questionnaire survey of new media followers of B Company, the data were sorted out and SPSS 22.0 and AMOS 24.0 were used for data analysis and hypothesis testing. The findings: The main effect of douyin video content on secondary transmission is significant. The content features of Douyin video have indirect effects on secondary communication through brand preference; The content features of douyin video have an indirect effect on secondaryIII transmission through resonance. The creativity of video content production moderates the influence of some content features of Douyin audio video on resonance. The creativity and professionalism of video content production moderates the influence of some content features of Douyin audio and video on brand preference. Based on the above findings, this paper proposes corresponding marketing strategies of Douyin video for Company B, which basically include: Interesting strategy; Inspirational strategy; Practical strategies; Interactive strategy; Creative strategy; Professional strategy; Audience based marketing strategy. This study not only has important guiding significance for Company B's Douyin video marketing, but also has certain enlightenment for other companies to carry out short video marketing. KEY WORD: Short Video, Brand Love, Secondary Communication, DouyinIV 目 录 第 1 章 绪 论..............................................................1 1.1 研究背景 ............................................................ 1 1.1.1 现实背 景........................................................ 1 1.1.2 理论背景........................................................ 3 1.2 研究目的和意义 ...................................................... 3 1.2.1 研究目的........................................................ 3 1.2.2 理论意 义........................................................ 4 1.2.3 实践价值........................................................ 5 1.3 研究内容 ............................................................ 6 1.4 研究思路与方法 ...................................................... 6 1.5 全文论文框架 ........................................................ 7 第 2 章 文献综述及理论基础.................................................9 2.1 短视频相关研究 ...................................................... 9 2.1.1 短视频发展...................................................... 9 2.1.2 短视频传 播...................................................... 9 2.1.3 短视频营销...................................................... 9 2.2 品牌喜爱相关研究 ................................................... 10 2.2.1 品牌喜爱概念................................................... 10 2.2.2 品牌喜爱应 用................................................... 10 2.3 共鸣相关研究 ....................................................... 11 2.4 二次传播相关研究 ................................................... 11 2.4.1 二级传播和裂变传播概念......................................... 11 2.4.2 二次传播应 用................................................... 12 2.5 互联网和新媒体传播相关研究 ......................................... 13 2.6 理论基础 ........................................................... 14 2.6.1 营销理论基础................................................... 14 2.6.2 新媒体营销理 论................................................. 17 2.6.3 刺激-机体-反应 SOR 模型 ........................................ 18 第 3 章 B 公司抖音营销现状 ................................................20 3.1 B 公司基本介绍 ..................................................... 20 3.2 B 公司新媒体营销介绍 ............................................... 22 3.2.1 B 公司微博营销介绍 ............................................. 22 3.2.2 B 公司微信营销介绍 ............................................. 23 3.3 B 公司抖音视频现状 ................................................. 25 3.3.1 B 公司抖音视频发展过程 ......................................... 25 3.3.2 B 公司抖音视频发展局限性 ....................................... 27 第 4 章 B 公司抖音视频传播影响机制研究 ....................................29 4.1 抖音传播影响机制模型构建 ........................................... 29 4.2 抖音传播影响机制研究假设与变量设计 ................................. 30 4.2.1 抖音内容特征相关假设........................................... 30 4.2.2 抖音主效应相关假 设............................................. 30 4.2.3 抖音中介作用相关假设........................................... 32 4.2.4 抖音调节作用假 设............................................... 34V 4.2.5 变量的定义..................................................... 35 4.3 变量测量量表 ....................................................... 37 4.4 问卷设计 ........................................................... 39 4.4.1 问卷结 构....................................................... 39 4.4.2 问卷预调研..................................................... 39 4.4.3 问卷发放和数据回 收情况......................................... 40 4.5 数据分析和假设检验 ................................................. 40 4.5.1 描述性分 析..................................................... 40 4.5.2 信效度分析..................................................... 41 4.5.3 假设检 验....................................................... 46 4.5.4 假设结果和讨论................................................. 59 第 5 章 B 公司抖音视频 二次传播策略 ........................................61 5.1 视频内容趣味性策略 ................................................. 61 5.2 视频内容励志性策略 ................................................. 62 5.3 视频内容实用性策略 ................................................. 63 5.4 视频内容交互性策略 ................................................. 64 5.5 创意性策略 ......................................................... 65 5.6 专业性策略 ......................................................... 66 5.7 基于受众群体的策略 ................................................. 67 第 6 章 结论和展 望........................................................69 6.1 B 公司抖音二次传播研究总结 ......................................... 69 6.2 研究局限和展望 ..................................................... 69。。。。。。以下内容略