请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明- 2 -行业深度研究报告目录1、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长 ... - 4 -1.1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地 .... - 4 -1.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速 - 5 -1.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 ........ - 7 -1.4、短视频出海初获成功，潜力巨大 ... - 8 -2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 ......... - 12 -2.1、头条系、快手占据用户规模前四 . - 12 -2.2、抖音反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费 .......... - 13 -2.3、抖音都市化VS快手偏草根；抖音高度中心化VS快手去中心化........ - 18 -2.4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型.......... - 22 -3、短视频内容生态建设正兴 ........ - 24 -3.1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性 ...... - 25 -3.2、MCN崛起，抖音、快手招募认证MCN提升内容精品化 ........ - 28 -3.3、激发用户创作欲，营造良性内容生态 ..... - 31 -3.4、抖音频频出爆款的产生机制 ......... - 35 -4、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点 ......... - 37 -4.1、内容建设之后，社交或是下一个发力点.. - 38 -4.2、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉 ...... - 39 -4.3、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量 ...... - 40 -5、投资建议- 41 -6、风险提示- 42 -图1、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）- 4-图2、移动互联网部分二级行业用户时长占比 ..... - 5 -图3、移动视频主要二级行业用户时长 ..... - 5 -图4、2014-2017三大运营商流量资费均价 ........... - 6 -图5、201705-201805移动宽带用户净增数及渗透 ........... - 6 -图6、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推送）-6 -图7、我国短视频行业发展历程 ..... - 8 -图8、2017 年以来中国短视频出海动态 ... - 9 -图9、Sensor Tower2018Q1非游戏类应用下载量排名 .... - 10 -图10、Tik Tok在App Store海外用户地区分布（截止2018.8.20） ..... - 11 -图11、Tik Tok在 Google Play商店海外用户地区分布（截止2018.8.20） ..... - 11 -图12、Kwai在App Store海外用户地区分布（截止2018.8.20） ......... - 12 -图13、Kwai在Google Play商店海外用户地区分布（截止2018.8.20） ......... - 12 -图14、2017.06-2018.07短视频平台MAU（单位：万） ........... - 12 -图15、2017.07-2018.07短视频平台增速和行业整体增速比较 . - 13 -图16、2018年6月DAU和DAU/MAU top10短视频平台 ....... - 13 -图17、2018年6月月度总有效时长top10短视频平台 . - 13 -图18、抖音、快手功能框架比较 . - 15 -图19、抖音、快手首页比较 ......... - 16 -图20、抖音、快手内容比较 ......... - 16 -图21、抖音、快手搜索比较 ......... - 17 -图22、抖音粉丝排行top50账号类型分布 .......... - 20 --------- 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明- 3 -行业深度研究报告图23、快手粉丝排行top50账号类型分布 .......... - 20 -图24、短视频综合&聚合平台典型app .... - 23 -图25、短视频综合&聚合平台MAU（单位：亿） ........ - 23 -图26、我国短视频行业产业链 ..... - 24 -图27、互联网用户获取信息方式变迁 ..... - 25 -图28、今日头条算法推荐技术 ..... - 26 -图29、抖音、快手首页推送短视频点赞数 ......... - 27 -图30、社交媒体加入算法推荐的时间点 . - 28 -图31、短视频行业MCN机制 ...... - 28 -图32、中国短视频MCN机构数量 .......... - 28 -图33、MCN商业模式 ....... - 29 -图34、摩卡视频商业模式 . - 30 -图35、抖音短视频基本编辑功能 . - 32 -图36、短视频特效制作带动热度 . - 32 -图37、短视频特色制作功能展示 . - 33 -图38、短视频跟拍模式 ..... - 33 -图39、抖音挑战赛和热门挑战词 . - 34 -图40、抖音、快手网红主页 ......... - 34 -图41：“小甜甜”成为全民跟风话题 .......... - 37 -图42、移动社交平台格局 . - 37 -图43、QQ、知乎、唱吧的短视频板块 .... - 37 -图44、用户安装短视频APP数量占比 .... - 38 -图45、短视频代替文字交流意愿调查 ..... - 38 -图46、抖音、微视社交功能更新 . - 39 -图47、微视“消息板块” ...... - 39 -表1、2018.8.20 抖音、快手海外版在Google Play和ios平台的下载量排名 ... - 9 -表2、Tik Tok在App Store和Google Play海外用户地区分布（截止2018.8.20） -10 -表3、Kwai在App Store和Google Play海外用户地区分布（截止2018.8.20）- 11-表4、抖音、快手产品定位比较 ... - 14 -表5、抖音粉丝排行榜top50（截止2018年8月20日） ......... - 18 -表6、快手粉丝排行榜top50（截止2018年8月20日） ......... - 19 -表7、抖音、快手粉丝top50账号粉丝数分布情况 ........ - 20 -表8、抖音短视频周播放量（20180626-20180702） ...... - 21 -表9、快手短视频周播放量（20180626-20180702） ...... - 21 -表10：抖音播放量TOP10视频（20180626-20180702） ........... - 21 -表11、快手播放量TOP10视频（20180626-20180702） ........... - 21 -表12、典型短视频平台类APP对比 ........ - 22 -表13、聚合平台西瓜视频和土豆视频推荐模块比较 ...... - 27 -表14、国内知名MCN及旗下IP .. - 29 -表15、短视频平台或MCN补贴内容创作者计划 .......... - 30 -表16、短视频MCN 合约与直播公会合约对比 . - 31 -表17、短视频特色制作功能 ......... - 33 -表18、抖音、快手、微博TOP10粉丝数比较 .... - 39 --------- 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明- 4 -行业深度研究报告报告正文前言：短视频是指在互联网上传播、通常短于5分钟的视频，具有传播性强、创 作门槛低、观看成本低和内容宽泛的特点。本文探讨的范围主要是短视频平台（拥 有独立短视频APP）。除独立短视频APP以外，某些互联网产品发力短视频内容， 而不单出独立APP，如大众点评、百度、网易云音乐，知乎等“+短视频”模式， 均不在本文讨论范围。1、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长1.1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地总体规模：2017爆发式增长，2018年继续保持高速发展短视频行业从2016年开始爆发，2017年全年月环比增幅均值为6.72%（v.s.2.45%in2016），2018H1受监管影响增速开始放缓，但月环比增幅均值仍有3.42%，依然 保持高增速。2018年7月短视频行业MAU达5.08亿，同比增长79.5%（同比增 幅远超在线视频（25%）和直播（游戏直播24%，娱乐直播2%）。短视频在整个移动互联网渗透率达46.2%，相当于每2个移动用户中就有1个是 短视频的活跃用户。图1、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频用户使用时长跃升细分行业第三，抢夺“泛业务”时长短视频用户使用时长跃升为移动互联网细分行业第三。2018年6月，短视频用户-------- 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明- 5 -行业深度研究报告使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达8.8%，已排到所有细分行业的第三 名，仅次于即时通讯（30.2%）和长视频（9.2%）。2018年7月，短视频的用户使 用时长占比继续提升至9.2%，由于长视频也提升至9.5%，短视频仍为时长第三， 但短视频时长超过长视频预期将于短期内实现。短视频抢夺“泛业务”时长迅猛。2018年6月所有细分行业里，时长占比变化超 过2%的仅有即时通讯和短视频，短视频（+6.8%）、即时通讯（-5.8%）。合理猜 测，用户在短视频上增加的使用时长主要影响了即时通讯。通过观察，微信和QQ 的核心主业通信聊天的时长并没有被挤占，受到挤占的是聊天软件衍生的泛业务， 如微信朋友圈、公众号、QQ空间等。这些泛业务都是基于流量入口衍生，扩大 用户留存时间的非刚性功能，而短视频作为更好的一种消磨闲暇碎片时间的产品， 对泛业务（不局限于即时通信领域）的时长抢夺迅猛。从这个角度来看，短视频 的时长仍有巨大提升空间。图2、移动互联网部分二级行业用户时长占比 图3、移动视频主要二级行业用户时长资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理1.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业 增速短视频行业的爆发与客观条件的改变和主观需求的出现密不可分。短视频行业爆 发的条件包括：通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新等。通信技术的提升：1）流量资费降低：数据显示，2017年三大运营商流量资费均 价为28元/GB，较2014年下降79.2%。2）定向流量无限包普及：运营商和互联 网公司联手推出了许多定向无限流量包，单月价格通常在10元以下。例如腾讯大 王卡，单日500MB流量仅需1元，对快手免流量资费；头条系APP（抖音、今 日头条、西瓜视频等）也和联通合作推出9元/月免资费的定向套餐。3）4G普及 率升高：截至2018年5月，移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达12.3亿户， 占移动电话用户的82.3%；4G用户总数达到10.9亿户，占移动电话用户的73%。 4）硬件设备升级：高清前后摄像头和2K高清屏的普及，移动摄像和视频质量变 --------。。。。。。