DAZN丹姿新品黑面膜 淘系+微博系营销推广全案 01 目 录 CONTENTS 项目背景 02 传播策略 03 营销规划 04 营销内容资源概览 05 营销效果预估 06 报价 01 项目背景 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 线上 线下 2013-2018年化妆品市场发展概况 线上化妆品市场与电商发展火热相对应，总体向好，市场渗透率及占有率不断扩大，预计到2018年，线上市场将占据近半比例。 ＊数据来源：《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》 线上销售渠道需要越来越被重视 2016年重点B2C综合平台化妆品市场格局 ＊数据来源：《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》 天猫在线上销售渠道中地位重中之重 63.9% 28.2% 4.2% 2.1% 重点监测的B2C综合电商中，天猫仍旧是2016年在化妆品市场吸金最多的平台，全年（1-11月）份额超过6成，京东也依然紧随气候，份额开始逼近30％。 ＊数据来源：《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》 KOL（网红）对消费者网购决策起到至关重要的作用 KOL对消费者网购决策影响特点 筛选性：刺激消费者进行购买的底层逻辑已经改变，在商品总量供给过剩以及同质化的情况下，单纯的商品展示以及品牌吸引力已经不足以刺激消费者进行购买，而真人KOL无疑起到一个较好的筛选作用。 认同感：“人”成为刺激购买的重要因素，消费者会对于KOL品位的认同而进而对产品产生好感，继而进行“追随式”购买。 真实性：相对抽象的“品牌”，“人”更具有真实性，对消费者的驱动力更强。 ＊数据来源：《中国互联网时尚报告》 “网红＋直播”模式效果明显 导流机率极高 “网红即我”——由于网红特殊的草根群体特征，以及直播的平民化，使得观众很容易产生“网红即我”的代入感，“网红用了有效，那我也会有效”成为很多人选择网红渠道购买化妆品的原因。 37.5% 77.4% 消费者信任网红推荐更多于明星代言 走进直播间的消费者 被成功“种草”机率 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 网红对不同城市消费者引导作用 网红对小城市消费者的 引导作用尤为明显 02 传播策略 利用内容传播+网红直播的营销模式， 整合淘系资源，结合节点传播为契机 增加DAZN（丹姿）品牌曝光度与知名度 天猫、淘宝多频道，多形式宣传DAZN（丹姿）让目标消费人群了解DAZN（丹姿）、DAZN（丹姿） 增加DAZN（丹姿）曝光度，提升品牌知名度 由意见领袖引导消费者完成消费行为