随着互联网的普及、智能手机的快速迭代以及人们生活水平曰益 提高,越来越多的人们选择在第三方外卖平台上订购外卖。网络购物 存在着信息不对称的问题,相较于商家,消费者往往信息掌握不充分, 处于比较不利的地位。在线评论可以使消费者了解更多的关于商品的 信息,解决信息不对称的问题,做出合适的购买决策。 本文首先对在线评论、感知风险、购买意愿、外卖市场等概念及 相关文献进行总结与梳理。基于消费者行为学的相关理论,以外卖市 场为例,构建了以感知风险为中介变量,接收者专业能力为调节变量 的在线评论对消费者购买意愿影响的模型。 本文通过发放问卷,进行数据分析,验证假设并且得到最终的概 念模型。实证结果表明,消费者在购买外卖时,在线评论的质量、数 量、效价以及时效性均正向影响消费者购买意愿,感知风险在某些路 径中有中介作用,接收者的专业程度存在着调节作用。 研宄结果对外卖市场的各方都有一定的指导意义。可以使平台优 化现有的评论机制;商家应该重视在线评论的作用,鼓励消费者发表 正面的具体的评论,有利于吸引更多的潜在消费者;消费者在阅览在 线评论的同时也应该以评论者的身份积极参与进来,给他人提供信息, 给予帮助,创造一个互帮互助的和谐氛围。 关键字:在线评论感知风险购买意愿第三方外卖平台Researchontheinfluenceofonlinereviewsonconsumers' purchaseintention—takingthetakeoutplatformforexample ABSTRACT WiththepopularityoftheInternet,therapiditerationofsmart phonesandtheimprovementofpeople'slivingstandards,moreandmore peoplechoosetoordertakeoutonthethird-partytakeoutplatform. Informationasymmetryproblemexistsintheonlineshoppingpared withmerchants,consumersoftenhaveinsufficientinformationsothey alwaysoccupyaninferiorcondition.Onlinereviewscanhelpconsumers learnmoreaboutproducts,solvetheproblemofinformationasymmetry, andmakeappropriatepurchasedecisions. Thispaperfirstlysummarizesandsortsouttherelevantconcepts andliteratureofonlinereviews,perceivedrisks,purchaseintention, take-outmarket.Basedontherelevanttheoriesofconsumerbehavior,a modeloftheimpactofonlinereviewsonconsumers'purchaseintention inthetake-outmarketwasconstructed.Inaddition,aquestionnairewas issuedtoconductdataanalysis,verifythehypothesisandobtainthefinal conceptualmodel. Thispaperissuesquestionnairesandconductdataanalysis,verify hypothesesandfinallyobtaintheconceptualmodel.Theempiricalresults showthatthequality,quantity,efficiencyandtimelinessofonline reviewshaveapositiveimpactonconsumers1purchaseintentionwhen theypurchasetake-outfood.Perceivedriskplaysanintermediaryrolein somepaths,andtheprofessionaldegreeofreceivershasamoderating role. Theresearchresultsareofguidingsignificancetoallparties involvedintheexternalmarket.Enabletheplatformtooptimizethe existingreviewmechanism;Merchantsshouldattachimportancetothe roleofonlinereviewsandencourageconsumerstomakepositiveandspecificcomments,whichwillhelpattractmorepotentialconsumers. Whenreadingonlinecomments,consumersshouldalsoactively participateasreviewers,provideinformationandhelptoothers,and createaharmoniousatmosphereofmutualassistance. KEYWORDS:onlinereview,perceivedrisk,purchaseintention, third-partytakeoutplatform目录 第一章绪论1 1.1课题背景 1 1.2研宄目的及意义 2 1.2.1研宄目的 2 1.2.2研究意义 2 1.3研宄内容和方法 3 1.3.1研宄内容 3 1.3.2研究方法 ' 3 1.4研宄创新点 4 第二章文献综述及相关理论 5 2.1口碑及网络口碑 5 2.2在线评论 6 2.3购买意愿 7 2.4感知风险 7 2.5双边市场以及外卖市场 8 2.5.1双边市场 8 2.5.2外卖市场 9 2.6消费者购买决策模式 10 2.7本章小结 10 第三章在线评论对消费者购买意愿影响的模型构建 11 3.1研宄模型建立 11 3.2研宄假设 13 3.3本章小结 17 第四章数据分析与模型验证 18 4.1研宄设计与形成 18 4.2数据分析 20 4.2.1基础特征分析 20 4.2.2信度与效度分析 22 4.2.3结构方程模型分析 274.3 34 第五章研究结果及建议 37 5.1本文结论 37 5.2策略及建议 40 5.3局限性与未来研究方向 42