文本描述
广告策划中的消费者信息
广告的目的是什么?
为了刺激销售
广告如何作用?
两种代表性的观点与模型
AIDA模型
ATRN模型
广告如何作用?
AIDA模型
广告如何作用?
ATRN模型
广告策划中消费者信息的使用
以洗衣粉市场为例…
如何找出目标消费者?
谁是主要购买者
主要购买者:女性25+
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
购买该类商品主要考虑那些因素?
购买该类商品主要考虑那些因素?
看上去广告的影响不象想象的那么大…
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
对产品功能的侧重方面
但是,对产品的功能很多是通过广告了解的
可帮助建立广告诉求…
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
广告对目标消费者有作用吗?-洗涤用品信息接触情况
对于洗涤用品,广告是很有效的
特别是对女性消费者
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
广告对目标消费者有作用吗?-不同年龄女性洗涤用品信息接触情况
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
广告对目标消费者有作用吗?-对不同产品广告的接触情况
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
怎样将广告信息到达目标消费者
-媒体与载体的选择
目标消费者的媒介接触情况
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
目标消费者的收视习惯(1999.10平均值)
数据来源:央视-索福瑞(CSM)
目标消费者比其他人更喜欢看电视
女性各年龄层最喜欢收看的频道
中央1台
中央6台
中央8台
凤凰卫视
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
女性各年龄层经常收看的电视节目
国内新闻
新闻评论
综艺节目
国内电视剧
港台电视剧
国际新闻
本地新闻
港台影片
天气预报
国内影片
从一个侧面看待广告的效果
洗衣粉最常用品牌排名
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度
数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系
相关系数=0.576
市场占有率(%)
电视广告投放比重(%)
数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
媒体投放量与品牌转向的关系
相关系数=0.780
转向百分比(%)
=“下一次打算使用”-“正在使用”
电视广告投放比重SOV(%)
数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
媒体投放量与品牌忠诚度的关系
相关系数=0.794
品牌持续购买百分比(%)
电视广告投放比重(%)
数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
(%)
洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系
-北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳
相关系数=0.313
市场占有率(%)
电视广告投放比重(%)
数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
两者显著相关
电视广告投放比重可以解释市场占有率的9%。