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1.行业：中国旅游市场总规模持续增长，在线旅游交易发展迅猛且
可增长空间较大，VR将颠覆传统旅游公司营销方式
1.1在线旅游市场前景：稳步增长，低渗透率
2015年中国旅游业维持高景气度，中国公民旅游消费需求旺盛，境
内旅游从2014年的36.1亿人次增长到40亿人次，出境旅游从1.07亿
人次增长到1.2亿人次。受到来自人均GDP不断增长、消费升级、
境外航线增加、签证政策放宽以及旅游营销宣传增多等多方面因素
的刺激，公民出游意愿保持增长。出境旅游人次增长率虽有下降，
但2015年仍达到10.10%，国内旅游增长率近几年维持在11%左右
随着“互联网+”进程不断推进，中国在线旅游市场交易规模不断
扩大且近几年处于高速增长阶段，预计在2018年达到8053亿元
在线旅游渗透率当前仅为10%左右，未来仍有较大的增长空间。随
着游客消费习惯的逐步改变，线上交易将会不断吞噬线下交易份额
当前中国旅游市场仍旧处
于增长与发展阶段，公民
出行意愿不断增强。在线
交易规模处于高增长态势，
但在线旅游渗透率仍旧较
低
21
26.429.6
32.636.1
40
0.570.70.830.981.071.220
40
60
201020112012201320142015
中国公民国内与出境游旅游人次
国内旅游人数（亿人次）出境旅游人数（亿人次）
数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院
11.10%10.60%13.20%12.00%10.30%10.70%10.80%
4.00%
20.40%22.40%18.40%18.00%
11.00%10.10%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
2009201020112012201320142015
中国公民国内与出境游人次增长率
国内旅游人次增长率（%）出境旅游人次增长率（%）
数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院
1689.52215.7
3077.9
4090.6
5260.5
6586.5
8053
28.60%31.10%38.90%32.90%28.60%25.20%22.30%
6.50%7.50%9.20%10.80%12.20%13.60%14.90%
-200.00%
-150.00%
-100.00%
-50.00%
0.00%
50.00%5000
10000
15000
2012201320142015e2016e2017e2018e
中国在线旅游市场交易规模及渗透率
在线旅游市场交易规模（亿元）增长率（%）在线渗透率（%）
数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院
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36氪调研报告—赞那度
2016.05中国在线旅游交易细分市场中在线酒店交易规模当前处于30%的增
长率，在线度假市场交易规模当前增长率达到40%多，均处于高增
长阶段，且在线度假市场未来将会是增长最快的在线旅游细分市场
根据Internetlivestats的数据，截至2015年底，中国网民用户达到
6.4亿。Hotels在报告中指出，2015年有80%的游客通过手机、
台式机以及笔记本在线上进行资源预定和规划行程，相较2014年的
53%增长了27%
1.2在线高端旅游：多因素促进在线高端旅游市场发展
中国游客人均收入增长迅速，高消费游客在未来愿意增加旅游方面
的开支，且高消费游客在旅游决定方面相较普通游客更依赖于互联
网。以上三点从侧面证明了在线高端旅游市场未来的发展前景
36氪调研报告—赞那度
2016.05
在线旅游细分市场中，酒
店预订和度假预订增长迅
猛，高端在线旅游未来发
展前景可期，潜在客户人
群和市场规模不断扩大
数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院
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398.2494632.5
8501090
1350
1620
24.1%28.0%34.4%28.2%23.9%20.0%
-100.0%
-50.0%
0.0%
-500
500
1500
2500
2012201320142015e2016e2017e2018e
中国在线酒店市场交易规模
在线酒店交易规模（亿元）增长率（%）
211.9303
448.8630.6
871.5
1176.5
1553
54.7%43.0%48.1%40.5%
38.2%35.0%32.0%
-100.0%
-50.0%
0.0%
50.0%1000
2000
2012201320142015e2016e2017e2018e
中国在线度假市场交易规模
在线度假交易规模（亿元）增长率（%）
数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院
数据来源：Hotels，36氪研究院
2014
2015
53%80%
高消费游客消费意愿
高消费游客群体中，
有47%打算在旅行
餐饮方面花费更多
中国游客人均收入
受访游客家庭平均年
收入从2014年的4万
美元增长至近7万美
元
高消费游客互联网使用习惯
高消费游客群体中，在出
游前有48%会浏览评论网
站，有47%会使用预定网
站，均高于所有受访者平
均（42%和40%）
数据来源：Hotels，36氪研究院1.3在线高端旅游人群分布及偏好
根据鸿鹄旅游2016年Q1的报告来看，高端旅游客户群年龄分布集
中在26-35岁，36-40岁和41-45岁这三个年龄阶段，其中36-40岁
是高端旅游的最大客户群，占总体的25%。在高端旅游客户群中，
人们对定制旅游的偏好只有3%，37%的高端群体会选择标准高端
旅游套餐，而剩下的60%则倾向在标准套餐的基础上稍微做出调整
1.4VR与旅游：传统营销模式的颠覆，线上与线下的新布局
VR在旅游行业的应用：从PGC到UGC的进化
虚拟现实设备所带来的沉浸体验可以让使用者将自己置身于虚拟现
实世界当中，同时720°的体验效果可以让使用者更直观的感受VR设
备中所想要表达内容，具有很强的临场感。虚拟现实在旅游行业的
应用更多是“VR+”的概念，以一种全新的旅游内容传播与分享的
形式刺激旅游业的发展
因此虚拟设备未来在旅游行业的应用将最先从旅游目的地和产品的
展示方面入手，通过PGC的手段对目的地或产品进行宣传，以此吸
引游客下单，同时也能帮助游客更快速高效地决定旅行内容
随着移动端VR设配的普及，以及VR视频拍摄的大众化进程，VR旅
游视频UGC社交平台，例如：加入了VRUGC视频内容的游记分享
类网站，将会成为VR在旅游行业的新应用场景
最终，旅游行业VR内容的产生者将从旅游经营者向旅游购买者延伸
请务必阅读文末的免责声明
9%
18%
25%
23%
16%
6%
3%
0%10%20%30%
26岁以下
26 -35…
36 -40…
41 -45…
46 -50…
51 -60…
61岁以上
2015年高端旅游客户群年龄分布
数据来源：鸿鹄逸游，36氪研究院
微调
60%
标准
37%
定制
3%
2015年高端旅游客户群旅游产
品选择偏好
数据来源：鸿鹄逸游，36氪研究院
PGCUGC
36氪调研报告—赞那度
2016.05“VR+旅游”现状：线上与线下共同推进
应用内容：
当前旅游行业中主要将虚拟现实技术应用于高端以及个性化酒店展
示、游轮展示、景点展示、精品或个性化旅游路线展示以及旅游业
培训教学等方面
体验形式：
当前VR旅游内容的体验形式主要分为线上和线下两种。线上模式当
前主要为旅游产品公司或者景区方将VR旅游宣传内容发布到线上平
台或网站供用户通过个人VR设备观看。线下模式当前主要是通过线
下体验店的形式向游客展示VR旅游内容，VR设备由体验店提供
线上VS线下：
线上模式的便捷性决定了其今后会是VR旅游内容的主要传播模式，
但同时线上模式的传播依赖于VR设备在C端的普及速度。线下店内
体验模式当前为一些高端旅游产品公司开设的场景体验店。在VR旅
游内容体验初期，拥有线下门店的旅游公司可以利用其门店优势结
合VR内容进行旅游产品宣传；当前在线旅游公司也开始布局线下门
店并通过VR进行旅游产品推广
VR内容与主题乐园的结合：
除了VR内容在宣传端的作用，VR也可以被应用于主题公园中的主
题内容VR体验。配合相应的体感信息反馈设备，VR形式的主题内
容体验将会让游客完全沉浸于虚拟世界中来。VR设备的可移动性和
内容的可调整性将会减少主题公园在娱乐内容更换方面的成本，同
时丰富娱乐内容增加体验维度。因此VR可以成为主题公园的新卖点
1.5旅游产业链图谱：
VR在旅游行业可以作为
全新的内容宣传形式，同
时也可以丰富主题乐园中
的内容展示维度和体验方
式
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36氪调研报告—赞那度
2016.05。