国泰罗马假日营销推广沟通 钧城地产（中国） 2009年7月13日 【2009年下半年度营销推广思路简报】 基于对项目现状的了解与市场调研，本次沟通汇报，钧城地产·中国将帮助国泰·罗马假日解决三大难题： 一、市场 二、客群 三、形象 媒体渠道应用少，市场知名度低，缺乏市场影响力与号召力 老客户信心缺失，不良口碑传播广泛，新客户无购房欲望 缺少统一形象，市场传播不明确 09年度下半年目标两个字： 热 卖 汇报纲要 一、项目现状 （项目现状，问题会诊） 二、目标设定 （经济目标，形象目标，品牌目标） 三、市场解读 （市场环境，竞争楼盘） 四、核心价值 （产品定位，客户定位） 五、营销策略 （策略方向，阶段划分，分阶段推广策略） 一、项目现状 【项目现状】 问题会诊 罗马假日自从2008下半年入市以来，前期的推广使客户普遍认同项目区位优势与区域前景，初期市场反映不错，开盘销售状况良好。 随之而来，由于营销策略的转变与项目停工，集中爆发五大问题，亟待解决： 问题一：推广 缺乏统一信息点，整体形象零散 缺乏系统推广策略，卖点重复罗列，连续性不强，项目形象不清晰。 问题二 ：销售策略 零售价远远大于团购价，客户认同感低 项目2008年8月以VIP会员价开盘，雇佣人员通宵排队营造热销现象；但9月即降价，且随后将2号楼针对政府部门的整栋团购，更是3200的超低均价，使正常购房客户觉得受欺诈，口碑不佳，直接影响销售。 问题三 ：承诺不能兑现 交房时间不确定，客户信任度降低 原定2010年景观、配套完成后，一期整体交房，但根据现在的工程进度不可能实现，且已封顶的2、3、4、6号楼交房时间也不能确定；客户对开发商缺乏信心，担心资金断链。 问题四 ：现实环境较差 汽配城影响交通，北环车流量极大 项目毗邻汽配城，其搬迁时间未定，超大人流量导致花园路、国泰路路面堵车严重，氛围脏、乱、吵；紧靠北环高速路，车流量巨大，尾气排放高；东边有高压线，并影响身体健康和观景，客户有抗性；规划中的190亩市政公园还未动工……以上影响，影响楼盘形象，并使客户在购房时存在疑虑。 问题五 ：综合其它 单气、低年限产权、经济危机影响销售 单气：无暖气，降低舒适度； 产权：70年，但97年拿地，仅余58年，交房后为57年； 市场经济：全球性的金融危机对楼市有巨大影响，部分客户仍在持币观望。 项目形象不清晰 客户信心缺失 在下半年操盘中，必须把解决这两方面的问题作为重点工作，重新整合项目形象，稳定业主信心，巩固市场的基础，同时深度挖掘新客户，提升项目品牌与开发商品牌，最终获得利益最大化。 综上，使项目沦为中低档楼盘，口碑差，项目整体形象模糊不清，市场印象分值越来越低： 小结—— 二、目标设定 【经济目标】 3个亿！怎么实现？半年！3个亿！目标3亿元的解读： 这样的目标，要求罗马假日必须成为 最为焦点的楼盘！ 【形象目标】 树立焦点楼盘对称的形象 增大市场认知度 重心树立客户对于项目强有力的信心 【品牌目标】 重塑项目品牌与企业品牌 良好项目品牌，利于后续产品的开发销售 良好企业品牌，使企业具有强大市场号召力。。。。。。