“ 华润汉钢项目推广策略提案探索居住的责任 ” 蓝创的房地产广告观 怀着敬畏之心 尊重每一个建筑产品 尊重产品之下的土地 尊重产品之上的人生 透过建筑产品 追溯土地之历史文化 寻找居住之社会意义与责任 我们的广告使命 龙应台说：中国城市正在以拙劣的相似 而失去原本的个性。 目录 分析市场 了解片区 解决使命 判断客户 谋划方向 制定策略 创意示例 预演形象 分析市场 1、大环境 武汉，中部枢纽，长江口岸，百年商埠 中部房地产洼地，城区面积大，人口稠密，发展后劲足 长江之滨，千湖之城，水资源丰富，水景景观优势显著 市场两极分化严重，高端产品市场前景可观 结论：城市整体发展呈良性上升趋势，市场前景较好 分析市场 2、市场同质产品 武昌地区：楚世家、东湖天下 汉口地区：武汉天地、时代豪苑 汉阳地区：世贸锦绣长江、水岸星城 结论：复合型中高端产品较多，景观（江景、湖景）是此 类产品共同的外在利益点；品质方面侧重各有不同； 了解片区 汉阳之于武汉 武昌：东湖、武大、省政府与市政府，行政文化之地， 汉口：长江口岸，繁华之城，市井之都，商业中心； 汉阳有什么？ 了解片区 汉阳印象 文不如武昌；商不如汉口；工业时代的粗糙气息； 不繁华；不便利；购买力不足，片区竞争较差； 谁住在汉阳？谁在回避汉阳 ？ 解决使命 华润选择汉阳 汉阳首个知名品牌商进驻&中高端产品 华润选择了汉阳，带来了什么？ 华润汉阳使命是什么？ 通过建筑产品及品质社区， 全面提升城市环境及片区环境价值； 为汉阳在武汉三镇中赢得平等尊重。 解决使命 华润选择汉阳 从工业之城，到居住之城 汉阳，适宜居住，适宜高端居住 华润，携项目成功，带领汉阳房地产全城突围， 改变城市居住格局 解决使命 华润的两大使命 一：超越自已 超越华润“凤凰城”的成功，向高端品牌形象提升 二：抗衡对手 以万科“润园”等城市顶级高端产品形象为竞争目标， 形成品牌对抗，进入武汉一线品牌竞争环境 解决使命 解决使命 华润选择汉阳 华润、通过对土地和土地之上的建筑理解及运用，体现一贯的人文关怀；现在华润来到了汉阳。 华润，倡导城市居住责任 判断客户 住在汉阳 大市场前提：跨区域购买的可能性较小 谁在汉阳？ 现有的客群基础与客群结构 谁会留在汉阳？ 高端客户的流失与出走 谁选择住在汉阳？ 外区域购买的可能性 产品猜想带来的客户猜想 群体，非个体 通过对产品体量大小、特质属性、资源的惟一性、价值利益等方面分析，进入项目目标的客户是一个群体，而不是全部由个体组成的纯小众客群。这个群体不小众，不大众，是社会的特殊群体，是中流砥柱。 判断客户 策略的两大思考点 谋略方向 1、汉阳长期以来缺乏高端产品，汉阳本地高端客户的高端居住要求如何满足？ 2、市场普遍认为，汉阳不具备高端居住的硬环境， 如何改变这一市场格局？寻找项目的核心利益点 高端产品 本地客群 片区劣势 寻找结合点 （为什么要选择汉阳， 为什么选择华润新汉刚项目） 谋略方向。。。。。。