人生得意需境宽 华润·橡树湾的形象主张与推广 今天的提案没有长篇大论的市场分析没有模板式的行话只解决战略及战术问题方向和方法才是解决问题之道 回到起点思考 1.竞争格局——项目向西，低价竞争者维持5000左右的价格搅局市场，项目向东，同品牌项目用更优势的区域位置、配套围剿 启示：强化品牌竞争力，品牌精神融入项目核心，向西藐视对手、拉开距离，向东高性价比 1.营销推广——2013年使用麻雀战：线下全年41场营销活动与线上推广互动不足，线上形象、色彩每月变换，橡树湾“学院人文”主线缺失，留给客户的印象较混乱。新媒体的运用比较简单，仅作为了广告、事件、软文发布平台，未形成互动和多次转发传播的目的 启示：项目形象混乱记忆点缺失，变成了和竞争的赤身肉搏，导致客户来访下降明显；2014，重塑橡树湾精神核心，与形象核心，用高识别度重整客户兴趣点 耕传四大核心课题 将品牌势能注入项目 重塑项目核心价值 建立核心形象 重塑项目核心概念 有效带动客户到访量 重塑价格接受度 合理传播策略 科学传播布局 壹 贰 叁 肆 核心目的 武器装备 战略手段 战术攻坚 将品牌势能注入项目 重塑项目核心价值 壹 华润品牌 75年央企，世界500强华润集团；入湘8年，2014年凤凰城、橡树湾、五彩城、置地广场四星耀长沙； 华润凤凰城，城市品质经典深入星沙与老客户；华润橡树湾，学院经典已完成主城布局 万科地产进入长沙8年，2014年以湘江系统筹8个项目格局长沙；2014年销售目标约50个亿 保利地产：2014年4盘同耀长沙，西海岸、麓谷林语两个百万大盘，国际广场名利双收，2014年销售目标约30亿左右 绿地集团，集团副总裁直接挂帅长沙事业部，2014年8盘齐发全面布局长沙，并进一步加快拿地步伐，2014年销售目标约35亿 华润品牌在长沙土地储备的后续力、市场份额占据上不占优势，在品牌格局的市场环境下，品牌发力需另辟蹊径 群雄割据，战火燎原2013年，是长沙地产史上不得不浓墨重彩书写的一笔，沿着长沙二环路和绕城高速绕一圈，全国最著名的品牌房企都能尽收眼底：绿地、万科、恒大、保利、中海、碧桂园、华润……就连雅居乐与新鸿基，也赶在2013年末登场。手握一个个大盘的强势资本，不仅创造了年度销量纪录，同时也加剧了长沙楼市在2014年资源争夺战，火药味非常浓烈 据潇湘晨报统计：26家品牌房企长沙销售目标666亿元 全国18座 中国最有影响力的品牌产品系 华润品牌基因下的 橡树湾现象 学院文化 人文的企业品牌基因 经典学院建筑 情感悉心的服务 品牌理念实践代表作品 学院式社区文化 同窗式的邻里精神 精细设计准则、毫厘工程标准 品质基因 高知的社会菁英业主 全国50万橡粉情迷橡树湾 骨子里的中国人文情结表达 追求涵养的人文精神 全国最知名的产品系品牌，全国分布最广的产品系品牌，最体现华润企业人文与品牌特色的住宅系品牌，橡树湾产品系品牌力量仍未有效释放 城市经典 人居精神 都市温情 全国18座，最影响力产品系品牌 精工设计、毫厘工程基因下经典学院建筑 情感式的悉心服务、涵养型的社区建造理念 社会菁英人群的人文居住追求 同窗式的邻里情感 重温社会温情 橡树湾品牌系精神核心 一座城市的精神原乡 15所全阶段名校教育体系配套 长沙橡树湾 产品基因 学院涵养 南向宽享7000亩洋湖 大学城30万师生学院情结 高价值精细户型 私享1.2公里靖江河及风光带 地铁、二环三环、3条过江通道立体交通 生态涵养 1公里社区中央园林 人文涵养 15分钟城市核心区对接 洋湖配套日渐成熟 城市价值 60万学院建筑栋栋楼王 人文会所无边际泳池 4万m2欧陆风情园林 80米楼间距精工建筑 华润物业悉心服务 宽养生态 长沙橡树湾产品价值 南向宽享7000亩洋湖 私享1.2公里靖江河及风光带 1公里社区中央园林 15所全阶段名校教育体系配套 大学城30万师生学院情结 宽养人文 宽养人居 高价值精细户型，80米楼间距，户户宽景 60万m2精工学院建筑栋栋洋湖楼王 华润物业、人文会所、无边际泳池,,宽享生活 7000亩洋湖1.2公里靖江1公里中央园林 60万m2精工学院建筑19年全阶段名校 15分钟城市核心区对接 高价值精细户型，80米楼间距，地铁3号线 价值验证：物理竞争同质化，万科精装胜出、街区现场胜出、地段略忧 橡树湾学院经典是竞争机会点，性价比是利益点 定位：洋湖新城生态宜居大盘 广告语：万科湘江系洋湖湿地心 核心卖点：品牌、户型、褐时街区体验、全景洋湖、洋湖配套 PK 价值验证：物理竞争同质化，中海精装供暖及价格优势、地段配套略忧 橡树湾学院经典是竞争机会点，产品品质是利益点 定位：藏于城市精华处 广告语：世界观湘江情 核心卖点：品牌、精装供暖、洋湖、学位、规模 PK 。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看