沈阳橡树湾2011年策略传播 及第一阶段传播 及时沟通 AK团队 2011年5月 一切从共识开始： 上次会议共识 橡树湾还是坚持整体一个项目来做。 需要建立整体大盘价值体系 策略需要大格局 需要整合资源 华润置地以“品质给城市更多改变”作为精神图腾，也一直以高品质著称。我们也接过许多华润的项目、接触的就更多（上海、北京、杭州、成都、合肥、南宁…）。一圈下来，发现在华润置地系统内东北区的产品品质打造上尤为出众，属于领先榜样地位。 机会 我们把东北区华润置地看做是整个华润置地的一个 高端品质样板 角度 华润置地高端品质中国样板区 区域内每一个项目都在这个整体价值体系基础之上输出，帮助项目建立更高的站位，尤其是针对新市场。而且更方便营销上联动，扩宽客户网络。 把整个东北华润置地打包整体推出，明确的用“高端品质”去区隔其他发展商和项目，更集中、统一的建立华润置地在东北的品牌影响力。 所以，我们认为“东北华润置地”应该是品质的典范。 在未来东北任何一个项目中，都必须放在“中 国样板区”的概念下去理解并做价值传播。 华润置地高端品质中国样板区 沈阳/大连/鞍山/长春/哈尔滨 东北五城，六处高端样板实景示范区全线开放！ （我们不仅仅是在打造一个有品质的项目， 我们打造的是一个中国的高端品质的标杆样板区域。） 口号： 在这个品牌大系统下，3个动作示意： 东北五城项目联动，销售中心同时放置各项目折页 LED导视 放置各项目实体信息 所有出街报广固定放置“华润置地高端品质中国样板区”五城联动 落格 LED导视 五城系列折页 从产品上寻找机会 直面营销任务： 基础任务额10亿 其中低密度（别墅、洋房）产品约6—7亿 高密度（高层）约3—4亿 营销分析： 从去年的销售看： 低密度产品价值市场认知度与接受度都较高 而高密度产品则基本无认知，今年任务高密度产品量非常大，北方市场销售周期又相对较短，因此销售也必须快速。 SO： 连李总都说：橡树湾高层开盘就能基本都卖掉，整个项目就安全了。 细化传播任务 建立橡树湾整体大盘价值体系 同时帮助高层快速销售 一些躲不掉的问题： 区域？ 橡树湾是什么？ 如何处理多种产品形态？ 区域？ 区域？ 区域我们会提，但区域贩卖更多的是未来。所以可能并不是核心购买因素，只是我们把他当做众多价值上的一点输出。 动作建议： 区域不是我们一家去说就可以说大的。建议外联多家品牌发展商（万科、中海、保利…），共同构建一个新的居住板块，共利共赢。 中央滨湖板块 橡树湾是什么？ 先看看我们有什么（价值体系梳理） 01 品牌价值：千亿央企，筑福35城。华润置地，荣耀沈阳 ◆华润集团建基深圳深耕大陆，72年千亿央企，已成为香港和内地最具实力的多元化企业之一 ◆华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一 ◆华润置地是中国蓝筹地产领袖，入选香港恒生指数成分股 ◆华润置地35城的专业地产开发经验 ◆大连深耕沈阳，橡树湾、华润中心、置地广场、凯旋门四大 作品构筑沈阳大格局 02 区域价值：丁香新城------沈阳的国际交流中心和文化休闲商务中心 ◆规划定位：23平方公里的规划区域，未来高端居住、购物、娱乐、休闲、运动生态宜居示范新城 ◆区域内有沈阳最大的人工湖丁香湖，水域面积4.2平方公里 ◆62年名校东北育才丁香湖小学正式进驻 ◆二环旁，136、208、293公交路线直抵项目，建设中的地铁十号线预计2014年将贯通 03 产品价值：考工品质，三年沉淀，潜心修为，醇熟钜献 ◆规划：低密度，原汁原味的英伦风范传世别墅、雍阔墅质洋房 ◆建筑：都铎王朝风格建筑，纯手工岫岩石材立面 ◆园林：五重园林景观，移植名贵树木，绿化率高达50%的公园式 园区 04 服务价值：华润物业，来自香港的物业管家 ◆华润物业，全国多个一线城市物业管理经验，标杆级物业管理公司之一 ◆曾服务于香港多个豪宅项目及国内顶级豪宅，如深圳幸福里、杭州悦府等 ◆ 华润沈阳物业，英伦管家式服务，一站式服务平台。 关键价值点 品牌 品质 地铁上盖物业 名校配套 大型购物中心 滨湖、人文、生态 … 两类客户的需求： 低密度产品客户的心里需求： 这类客户对橡树湾本来认可度就较高，重视面子身份和圈层。所以希望整体大盘形象能与自己的身份相匹配。还有一个原因就是这里相对城市，的确是一个环境好、静静生活的好地方。 物业形态决定价值认同。 低密度产品 敏感价值点排序： 环境 品质 圈层 、身份感 区域价值 高密度产品客户的心里需求： 基本比较贪心，希望什么都好什么都想要。但是最直接迫切的需求就是配套是否齐全，生活是否便利，未来的价值。 高密度产品 敏感价值点排序： 名校 地铁 商业 、区域价值.. 聚焦客户需求 这里 应该是 一个 环境优美 有些优雅的调调 而且不失身份 交通便利、配套齐全 什么都有的 好地方 … 北中国湖区繁华静里橡树湾 地理位置：沈阳最大的湖，亦是最具潜力的新兴城区 生活意境，共拥城市繁华与自然宁静 华润置地最成熟 顶级英伦产品系 在 湖边 一边城市繁华 一边绿荫无边 有地铁 有名校 有来自英国的优雅涵养 … 中央滨湖板块繁华静里橡树湾 沈阳所向繁华静里橡树湾 辅选： 如何处理多种产品形态？ 要实现产品价值最大化，多种产品的价值应该建立在橡树湾整体大的价值上。所以我们需要在橡树整体价值体系下，再输出各个产品的特性价值，建立成熟完整的产品系 别墅 洋房 高层 多层 运动公园 商业街 产品类型 别墅: 橡墅 沉淀岁月哲思的别墅 橡府 轩阔庭院 墅质洋房 洋房 橡邸 名校·地铁零距离 瞰景高层 高层： 橡里 稀贵多层 多层： 橡树长堤 林影 汀香 体育公园 运动公园： OAK PARK 地铁口国际商业街区 运动公园：