03年度口子行销策略及品牌传播规划 工作前提： 品牌从小到大、从弱到强的建构思考 品牌长期规划与销售立竿见影的双效并举 口子市场格局简析 4大主力市场 安徽 江苏 陕西 河南 口子80%的销售额 几乎来源于此 02年 新进市场 湖北 浙江 处于开拓 和发展期 战略关注市场 华东 福建 格局分析：产品线不丰富，市场面狭窄，消费者对品牌认知度不高，未形成忠诚度，好的营销业绩主要通过通路促销造成 口子03年销售任务 6个亿 双管齐下 品牌高端拉动 通路低端推动 03口子窖的品牌任务： 固化品牌原有消费群体，提高消费忠诚度 深化品牌差异，提高认知度，积累品牌资产 让我们来看一看： 对手的成功品牌传播表现 比照一下 口子该如何区隔对手 ？ 水井坊：中国白酒第一坊 历史搭台、文化唱戏 五粮液：名门贵族五粮液 品牌资产深厚 走多品牌发展道路 旗下品牌皆 “系出名门 ” 金六福： 中国人的 “福” 酒 五粮液旗下产品 演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利 联姻体坛名人，把福文化进行到底 浏阳河：冠军的酒 五粮液旗下产品 借民歌及人们对领袖的 感情迅速建立知名度 牵手体育健将 打造王者气度 小糊涂仙： 茅台镇传世佳酿 借茅台镇之名，背靠大树好乘凉 演绎中国人的圆通中庸处世哲学 面对纷繁复杂的白酒市场 口子窖应该占据怎样的形象卡位 才能取得 更好的品牌发力点？ 唐都品牌核心概念提炼脉络梳理 概念深挖一：“道” 包含万事万物 的规律 执信有恒、成功有道 落地 市场同期声：贵州醇 道法自然 绿色健康 点评：概念过大，不利聚焦 概念深挖二：“原色原香原产地” 原产地域保护 落地 市场同期声：泸州老窖、 水井坊 天下第一窖 天下第一坊 点评：历史文化牌早已有些过滥，着力点不够，易被强势品牌传播所淹没 历史文化牌 口子的牌该怎么出？ 历史牌？ 泸州老窖 水井坊 文化牌？ 金六福 小糊涂仙 比谁的历史更悠久？ 比谁的文化更有深度？ 比产品？兼香窖藏型不止口子一家 比谁的概念更诱人？ 面对铺天盖地的广告攻势 消费者何去何从？ 白酒市场沟通同质化现象严重 几大必侃： 纯粮酿造 历史悠久 窖藏独特 …… 千人一面，众口一词 没有独特的品牌发源点和产品实际支持力 所有的概念都是“无根之水” 更大的负面效应是 品牌如： 昙花一现 让我们静下心来，白酒消费实际上是？ 应酬交际，看重中国白酒文化可营造的氛围 有面子 跟风、流行 心理消费 情感消费 有酒瘾 就是喜欢 (品牌附加值在起作用，品牌所 传达的内涵是消费者所认同的) 假酒 几乎所有的消费者都害怕 假广告、虚承诺 让我们进行一下换位思考：如果您喝白酒 最怕？ 讲讲题外话： 有三个裁缝，一个在门口挂招牌，说自己是全世界最好的裁缝； 另一个灵动一动，说自己是全国最好的裁缝； 第三个微微一笑，他的招牌上只有这么一句话：“ 这条街上最好的裁缝 ” ! 猜猜看：谁是大赢家？ 成功的沟通和诉求就是抓住人们最关心的点-------击破它! 口子窖品牌定位 真 口子窖品牌定位分析 有识已之明，方能聚焦目标，区隔对手 品牌定义： 建立 品牌与产品物质和目标消费者的独特沟通 解决品牌“我是谁”的身份确认 口子窖-----是一位智者 真 口子窖品牌定位 品牌定义 品牌写真 口子窖是一位浮华历尽、笑看沧桑的智者 成熟、朴实、内敛，行圆至方 真 口子窖品牌定位 品牌联想 口子窖-------有实力但较低调 熟知人情世故但仍激情不灭 朴实、淡定不随波逐流 真 口子窖品牌定位 真 人文 抱朴含真的心灵鸡汤 真情流露的人性回归 真情碰撞的酒桌哲学 企业 诚信当家 360度品质管理标准 独门窖藏 产品 真藏实窖 质优品正 原色原香原产地 口子品牌资产 口子窖品牌定位 真 口子窖品牌定位 品牌机会 市场机会 传播的空白点，尚无任何品牌进行此概念深度传播 企业本身 获得原产地域产品保护，为国内第三位获此殊荣白酒企业 竞争对手 相对于五粮液等假酒泛滥无序状态，口子对假酒的控制措施比较有力 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看