成功的品牌是勇于发现问题，面对问题，最终解决问题，而不是将问题隐藏起来，置之不理。 ——李奥贝纳 企业打造产品，树立一个品牌核心价值后，需要的就是重复，重复，再重复，直到消费者能重复为止；需要的是坚持，坚持，再坚持，直到消费者认知为止。所谓，不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海，英雄之路，品牌之路，一时一刻不可怠懈！
——叶茂中
月亮湾
2014年品牌行销策略沟通
第壹章
2013年 线上形象推广
户外（3—5月）
考虑到项目32平方公里,1.1万亩,开发周期预计超过10年.总建350万方,既有售卖型度假品,又有运营型度假品.必须占位于广东一流、影响全国的高度来审视本案.
在品牌推广上，既要突出项目度假型特质，又要突显顶级自然养生资源
我们将传播口号确定为“南中国夏威夷世界级温泉湾”
户外（6—7月）
前期树立形象之后，经过客户分析，我们发现来自广州等地的外地客户较多，结合他们的心理，我们推出“广州一厨房、这里海景房”，主打品牌性价比
户外（8月）
户外（9—10月）
之后根据新的“代租代管”营销政策并配合大型活动，进行新一轮的推广
户外（11—12月）
冬季是海度假的淡季，但是我们要做到“淡季不淡”的目标，必须进行冬季卖点的深入挖掘，也就是要让“世界级温泉湾”的概念落地。并且我们必须就温泉对市场进行差异化的诉求，在经过分析与探讨之后，我们对“世界级温泉湾”进行具像化的包装，提出了“海水矿 真温泉深度养生”的传播口号
这也呼应了前面提到的“夏看海 冬泡汤”的四季度假概念
2013年 线下活动推广
线下活动推广，结合“五一”、“六一”、“十一”等大型结点，将品牌特色通过活动，从多个侧面宣传出来，以事件带动话题，以话题影响销售结合客群心理，我们推出沙画DIY、粽子DIY、蝴蝶展、国庆嘉年华等活动，加强品牌的传播力
通过之前的线上、线下的宣传：月亮湾的品牌形象有所提升，外界也有所认同。但是还不能充分突出项目品牌的特性，不能让项目与竞争对手产生差异化，还不能解决项目销售不理想的现状
第贰章
世界代表性滨海旅游度假区美国夏威夷群岛
泰国普吉岛
印尼巴厘岛
西班牙阳光海岸
塞班岛站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是月亮湾项目应具的国际视野
他山之石，可以攻玉
著名旅游度假区的天下大势以世界的眼光，聚焦月亮湾
比弗利山庄
新西兰霍克湾
印尼巴厘岛
澳大利亚黄金海岸
长岛
戛纳
阳光海岸
夏威夷
普吉
迪拜
中国旅游地产品牌项目竞争占位分析
深圳华侨城——花园中建造城市
成都芙蓉古城——中国传统民居大成
鲁能三亚湾——滨海旅游地产先行者
广州东方夏湾拿——拉丁风情小镇
海南清水湾——全球度假胜地的中国样板
每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位
案 名
雅居乐·清水湾
项目整体定位
全球度假胜地的中国样板
整体定位诠释
1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对
手无法复制；2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整
体档次；3、“中国样板”则是独特的差异化传播，成功高端
占位，同时揭示了项目所有构成元素的高标准。媒介广告投放：以高端和主流媒介为主
公关及活动策划：与政府联动、轰动性高端活动
现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等
新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权
DM或其它特殊传播手段
1、五大推广手段
5大推广手段，统合在2条线索之下：
整体性线索：全球度假胜地的中国样板
纯产品线索：三亚之上，国际海居
如何整合
重要节点
阶段执行
2、两大线索
雅居乐地产品牌、清水湾项目品牌、每个阶段产品推广主题
在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密
报纸
电视
户外
杂志
泛目标客户
本土主流报纸
机场、高速
目标客群
分众营销
主体客户
大城市主流报纸
主要竞争对手
现场
活动
海南电视台
翡翠、凤凰
强烈指引
直效公关
体验营销
高端杂志
小众媒介
DM
如何整合
重要节点
阶段执行
3、推广途径整合
国际顶级私人奢移品展
主题：国际顶级私人物品展
地点：上海、北京、深圳、温州等地
目的：扩大高端影响和蓄客
要点：联合奢侈品牌，面向高端圈层
高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会
主题：一次前所未有的领袖品牌峰会
地点：星级酒店会所
目的：扩大高端居住价值联盟影响力，为清水湾国际形象建立做好铺垫。操作要点：
高尔夫球场、酒店、游艇会、温泉谷等高端居住价值联盟，形成圈层文化
每个成员皆有自己的logo和旗帜，类似宝马旗舰店外的旗帜一样，放置于项目外