项目定位与项目策划 一、自然属性定位 市场定位 客户定位 产品定位 二、推广定位 客户定位 形象定位 主题定位 目录 三、项目策划 1、住宅营销概念与逻辑 营销布局 营销，企划，广告，销售 企划定位 市场，客群，项目，定位 企划推广 现场，活动，道具，媒体 2、营销执行 营销方案执行模块 营销硬件执行模块 营销软件执行模块 营销主体培训模块 自然属性定位 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 房地产前期策划总体流程 2. 当地政策规范 4. 市场调研 1. 地块资料 3. 开发商诉求 基础资料 5. 项目定位 客观事实 主观判断 自然属性定位——前期策划报告 2. 当地政策规范 4. 市场调研 1. 地块资料 3. 开发商诉求 基础资料 5. 项目定位 自然属性定位——前期策划报告 地块资料主要包括： 规划意见书及相关政府文件 地块CAD图 地块内外部情况 既有规划方案 自然属性定位——前期策划报告 规划意见书及相关政府文件：地块真实的官方权威信息 自然属性定位——前期策划报告规划意见书及相关政府文件 自然属性定位——前期策划报告 规划意见书及相关政府文件 地块的用地性质、面积指标、容积率、限高、建筑密度 自然属性定位——前期策划报告 规划意见书及相关政府文件 是否含代征/代建的道路用地及绿化用地指标 是否有政策房指标？ 限价房/廉租房/回迁房/回迁商业 自然属性定位——前期策划报告 规划意见书及相关政府文件 建筑红线退让距离及道路红线退让距离 社区出入口方位设置要求与车位配比要求 自然属性定位——前期策划报告 规划意见书及相关政府文件 地块图：直观了解 自然属性定位——前期策划报告 规划意见书及相关政府文件 市政管线情况、采暖方式…… 自然属性定位——前期策划报告 地块CAD图 地块CAD图：产品设计的底稿，力求准确无误。 开发商直接提供CAD图纸；由钉桩点坐标文件生成；用JPG图片大致勾勒生成 CAD格式文件 钉桩点文件 自然属性定位——前期策划报告 地块内部及周边情况 地块内部及周边情况：现状及未来规划，尽可能用实景照片展示。 内部： 是否存在地势高差、原生植被、水系、温泉、工业遗存等？ 是否存在被污染后需要更换的土壤？ 外部： 有利因素：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如地铁/轻轨/BRT站点等。 不利因素：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如高压线走廊，火葬场，坟地，破旧楼房等 自然属性定位——前期策划报告 案例：地块内部及周边情况 西 中 中 南 北 东 自然属性定位——前期策划报告 既有规划方案 某项目概念性总规方案 开发商已有规划方案，需经纪公司提供建议及意见； 综合体的公寓项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供标准层图纸 某城市综合体项目公寓部分 标准层设计图纸 自然属性定位——前期策划报告 2. 当地政策规范 4. 市场调研 1. 地块资料 3. 开发商诉求 基础资料 5. 项目定位 自然属性定位——前期策划报告 当地政策规范 项目所在省、市的最新的政策规范要求 建筑 间距 系数 日照 测算 标准 建筑 宽高比 与楼座排布相关的规范 …… 自然属性定位——前期策划报告 某当地政策规范 “第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽不大于60米。 “第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1.2时，按遮挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地区，当建筑高度在40米以上时，建筑间距系数不得小于1.4，且建筑间距不得小于40米； “第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布置的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外，不得小于30米。 “第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为上午8时至下午4时。 “第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布置时，新建住宅日照应不低于大寒日1小时 建筑宽高比 建筑间距 日照测算标准 自然属性定位——前期策划报告 当地政策规范 项目所在省、市的最新的政策规范要求 层高 阳台 飘窗 入户花园 地下空间 …… 与赠送面积相关的规范 自然属性定位——前期策划报告 某当地政策规范 赠送面积依据：中容积率、建筑面积等指标的补充解释 二、住宅建筑层高不应大于3.6米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。 六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。此外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。 七、飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。 八、除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于0.6米，且连续长度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。 九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室的顶板面不应高于室外地坪1.0米；建筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于1.0米时，按照该层水平投影面积计入容积率。地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑的规定进行退距管理 自然属性定位——前期策划报告 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看