燕泉啤酒2003年度行销传播构想 北京中天拓展公司 2003年2月 目录 企业状况 目前市场状况 核心问题 行销策略 传播计划 分市场行销计划 媒体策略建议 推广时间表 2003年的发展战略 立足唐山市场 扩大周边市场 并在大唐山市场外围形成防御能力 以品牌经营为中心，为占据京东地区打下基础 2003年行销目标 销量目标：总量10万吨 收入目标：总计 亿元 传播目标：在中心市场，树立新的燕泉品牌形象，形成品牌忠诚度。在新开发市场，知名度在60%以上，整体提升品牌形象 机会与威胁 机会 市场容量大，有很大发展空间 唐山市场此前并没有大规模的广告活动，消费者还比较敏感 唐山乃至京东市场目前并没有强势品牌的真正控制，竞争层次还比较低 已有当地小厂的低价位啤酒 在蚕食市场 一些国际品牌已开始采用各种方式进入市场 威胁 优势 燕泉是唐山啤酒市场的生力军，在唐山拥有较高的占有率 经过多年的积淀，部分消费者对燕泉已形成了一定的消费惯性 作为私企，有家族管理导向 产品线的竞争力不够强 员工大部分没有品牌意识 劣势 核心问题 树立品牌是企业提高核心竞争能力，在未来竞争中生存的唯一解决之道 打铁还需自身硬 缺乏真正意义上的品牌 2003年的行销关键点 如何有效地提升企业的 综合竞争力 品牌力 销售力 产品力 企业 竞争能力 销量分解 主要增长市场 唐山市区 滦南、滦县、迁西 目标市场 基本行销策略 贯穿稳扎稳打的总体原则 建构一个根据地市场，实现主力市场稳步增长：丰南、丰润以及迁西、滦南等的县城部分 拿下一个攻坚市场，消除发展的潜在障碍：唐山市区 开拓三个候补市场，打下发展的长远基础：遵化、迁安、玉田 巩固一片防御市场，防止其它低价品牌过度入侵：乡镇农村市场 基本行销策略 产品策略：——提升品牌形象，向中档产品过度；逐步向餐饮渠道渗透 针对个别市场开发区隔性产品 ——开发个性化的高档产品，实施创品牌策略， 向餐饮高档市场进军 ——保持原有低价位产品，覆盖县镇家庭 及农村市场，保持已有市场空间 ——每种产品保持不变的品质和口味 基本行销策略 产品策略： 凯迪 11度燕泉 这支产品作为餐饮渠道中的高档产品存在，使燕泉的产品结构完整、丰满 这支产品是我们未来 的主力产品，它不但 是品牌形象的体现， 同时也是建设新渠道 模式的工具，是燕泉 占领餐饮渠道的主要 武器，而且“一唐” 也是利润的重要来源 作为低价酒存在的这支产品， 基本不负盈利的责任，它的主 要作用是培养农村市场维持燕 泉在这部分地区的销售，同时 阻击其他低价产品的进入；在 攻坚市场他扮演的是“自杀炸 弹”的角色 依然是今年销量贡献最大的主力 产品，虽然传播不再以它为主，但是 在城区的销售会以促销作为配合 主要作用是提升品牌形象，并且为其他品牌进入餐饮渠道制造阻击的壁垒。（高利润产品） 基本行销策略 通路策略：——整顿通路结构，以深度分销模式 加强对城市（含县城）终端的控 制 ——以区域总经销模式形成对农村分 销市场的控制和梳理 基本行销策略 传播策略：——以新形象全面导入为契机,整合各种线上媒 介，加强户外和店头媒介，传播 “新唐山， 一唐啤酒”的核心概念 基本行销策略 公关促销策略：——充分利用热点事件展开公关活动，塑造 燕泉品牌“新唐山、新燕泉”的新形象 ——适当运用促销和价格手段，对抗主力 市场区域内的竞争品牌 ——利用促销活动，在局部市场实施对竞 争对手的精确打击 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看