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金长城_惠泉啤酒广告策略案PPT课件

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更新时间:2018/6/30(发布于山东)

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文本描述
金长城国际广告[广州]2002年12月 惠泉啤酒广告策略案 目录 一、前言二、整体市场环境概述1.全国市场环境概述2.福建市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、品牌定位策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略八、广告表现策略九、广告具体表现(平面及CF) 前言 受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托,本公司起草该广告策略案,在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上,提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。限于种种因素,本策略案未达详尽,有待双方共同商榷,使之更趋完善。 市场整体环境概述 全国整体市场环境概述 二十年来,中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长,预计在2004年前,中国将成为世界第一啤酒大国。 全国整体市场环境概述 2001年中国啤酒行业总产量达到2274万吨,比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值达476亿元,比上年增长5.3%,销售收入达449亿元,增长4.3%。 全国整体市场环境概述 国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润(以雪花和蓝剑为主)三足鼎立;第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪津等,年产量在30万吨以上;第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。 全国整体市场环境概述 全国整体市场环境概述 概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒作风生水起,如纯生、小麦、全麦、纯麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等,但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。 全国整体市场环境概述 从以上分析来看,啤酒行业还有较大的上升空间,啤酒行业的格局也大致确定,外来品牌尚未成气候,强者恒强的道理得到了证明,而各品牌之间的竞争(如收购兼并、概念炒作)也日趋激烈。 全国整体市场环境概述 福建整体市场概况 福建地处东南,经济发达,啤酒消费能力强,2001年啤酒消费达430万吨,但市场已趋饱和,增量空间有限惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001年惠泉销量同比增长34%,利润却由以从1.7亿下降到0.7亿,雪津销量同比增长46%,利润却由0.7亿下降至0.2亿 福建整体市场概况 青岛于2001年6月收购“福州第一家”,7月收购“漳州五星”,2002年收购“厦门银城”,完成在福建市场的布局,成为惠泉和雪津又一个竞争对手,而燕京也在泉州收购惠源,显示出一定的企图。而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。 消费群体分析 消费群体分析 鉴于目前福建市场的消费群体资料不全,我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料,并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。注:主要资料来源于2002年度IMI,厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。 消费群体分析 调查表明:重度消费群总比例为27.9%,其中男性比例为42.8%,女性比例为12.1%。 消费群体分析 重度消费群年龄分布(广州)男性:25-44岁女性;25-34岁综合:25-44岁青年男女 消费群体分析 重度消费群的收入分布主要为:男性:1001—3000元女性:501—2000元综合:501—3000元 消费群体分析 重度消费群选择时考虑的因素(广州) 重度消费群选择时考虑的因素(福州) 消费群体分析 广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同,如天天喝的人除了口味第一外,习惯成为第二位。福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期,说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。 消费群体分析 重度消费群最常饮用的口味(北京、上海、广州) 消费群体分析 从上表可知,清爽型啤酒受绝大多数(超过七成以上)重度消费群青睐,而且在北方更受喜爱。 重度消费群常饮用的场合(广州、福州) 消费群体分析 重度消费群常饮用的场合(广州、福州)广州重度消费群最常饮用的场合依次为:(1)宴席、聚会(2)吃饭(3)口渴(4)酒吧而福州重度消费群最常饮用的场合依次为:(1)请客(2)节假日团聚(3)日常饮用 消费群体分析 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看