品牌战略规划 中国移动深圳公司动感地带 深圳市海天广告有限责任公司 “深圳移动动感地带”品牌战略规划构成 一、品牌现状： 对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点 二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等 三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构 四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素 五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法 策略层面 执行层面 一、品牌现状 服务与技术是电信企业的两大竞争要素 服务是电信品牌的核心要素 电信赢利主要基于消费者的“二次 消费”，消费者对电信产品的日常 使用费用是电信企业的主要收益来源 技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势，消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在 新的技术产品出现后才有明显的实际 需求 “动感地带”品牌竞争环境分析 (1)“动感地带”品牌所处竞争格局 移动市场 中国移动 中国联通 中国电信 中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造强势品牌）是参与竞争的重要手段 国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁 外国电信企业 （2）在移动通信领域的竞争 在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行、中国联通争夺新入户市场 技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌 在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高 全球通 神州行 动感地带 消费群规模： 动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段，在深圳地区的新用户入网数超过全球通。 在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合理的推广正在增强 海天广告市场部调查小组8月22—24日走访了五十家入网售卖终端，拜访了126名正在入户（中国移动）的消费者。 比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，动感地带的用户比例高于全球通，而收入在1800元以上的入户者中，全球通的优势则要强于动感地带 动感地带消费群分析—— 新生代又称作为E时代的年轻人，他们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像，突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。 目标消费群的心理 ａ、年轻人的网络； ｂ、年轻人的时尚； ｃ、年轻人的前卫； ｄ、年轻人的自我意识； 3、 “动感地带”品牌面对的消费群 消费者对动感地带品牌的认识 a、有一定的知名度 b、品牌名称较好，年轻人喜欢 c、有300条免费短信，非常吸引人 e、资费计算不明确，消费者不清楚 f、认知度低，未用过卡的人，初接触以为是游戏， 不知道网络品牌名称 g、一些功能开通后，很难取消（特别是非移动供应商提供服务的） 根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价不高，在功能层面上的劣势明显 动感地带品牌名称良好， 但在产品的功能使用方面可信度不高 二、品牌目标 品牌传播目标 改变由于缺少主线所造成的品牌传播分散状况，坚持不懈向目标群传达生活的时尚与个性，从而将其分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护其时尚与个性的品牌形象。使用其产品是年轻人流行的通讯方式，是年轻人自己的网络，是年轻人生活的一部分 近期 远期 目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“动感地带提供某单一电信服务”的认知，使其对“动感地带提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，一个推广年度内对此认知度要求达到60%以上 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移 近期 远期 竞争目标 突出品牌在移动服务市场“年轻人的网络”的地位，并依赖对综合功能的传播巩固年轻、时尚、流行的地位，逐渐向年轻人的移动首选卡市场领导者的地位转化 与“神州行”共同在中国移动服务市场占据领导者的竞争地位，明显区隔于各个新兴的、单一的、针对年轻人的移动服务品牌 近期 远期 三、品牌定位 市场区隔与定位 a、市场区隔的背景分析 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看