Table_Title
传媒互联网行业中期策略
从“用户”到“时间”，“内容付费”与泛娱乐细
分领域龙头“新孕动”
Table_Summary核心观点：
1）传媒板块估值已处于3年来底部独角兽，具备长期配置价值
目前传媒（中信）市盈率TTM约为37X，处于全行业的中间水平,为行业
3年来最低水平，之前市场担忧的高估值风险已基本消化，配置价值凸显。

2）移动互联网：渠道和内容都由巨头把控，垂直赛道也有“独角兽”。

移动互联网人口红利逐渐消失，以BAT为代表的互联网巨头公司凭平台
级产品，在各细分领域积极渗透争夺用户和用户时间。具体表现为以微信
为代表的社交类应用推出资讯类服务，以今日头条为代表的资讯类应用向
社交发展，以快手和陌陌为代表的短视频和直播应用兼顾直播、社交等。

3）电影：进口片票房贡献显著，在线票务市场BAT+M
截至6月23日，中国电影扣服务费后总票房同增4.0%达262.90亿元（其
中引进片占比已经超过60%）。渠道端在17Q1仍维持了高增速，目前我
国银幕达到4.5万块，跃居世界第一。另外值得关注的是第三方售票市场
“BAT+M“格局已定，猫眼已经开始盈利。推荐关注万达电影、光线传媒。

4）电视剧：付费收入支撑增长，期待多元变现推进
付费会员增速较快+视频网站仍处持续投入期。我们判断分成模式的演进
阶段是：a）部分网剧试水开放版权购买+广告分成（对CP利润贡献有限）；
b）会员收入崛起，少量剧集将要开放版权购买+会员分成；c）全面开放
会员分成，包括年费会员订购和点播分成，网剧商业模式与电影的ToC属
性趋同。最终网剧的营收能力与剧集品质挂钩，突破单部网剧的营收天花
板。推荐慈文传媒，关注华策影视、唐德影视、新文化等。

5）游戏：产品驱动市场，龙头厂商仍将持续获益
上半年，游戏龙头领涨行业，享受估值溢价。反之，今年市场并没有给小
市值的游戏公司任何外延溢价。上市公司龙头有望受益于“网易、腾讯的
头部产品的蓝海玩家代入“、”小CP退出带来竞争格局的优化“等。我们认
为游戏板块是全年性的机会，推荐关注龙头完美世界、游族网络等。

6）广告营销：新兴媒体持续崛起，聚焦“内生增长质量”
2016年营销细分领域中影院广告、电梯广告、互联网营销等细分领域依
然保持较快增长，传统媒体普遍呈现下滑态势。回调之后，目前估值已经
具有一定安全边际，我们仍推荐关注确定性强的“楼宇+影院媒体龙头”分众
传媒。此外可关注省广股份、蓝色光标等资质领先的互联网营销标的。

7）传统出版&有线网络：仍处于转型关键期，可关注率先国改标的
出版子行业推荐关注民营出版龙头新经典、国改先锋浙数文化和出版教育
龙头中南传媒。有线子行业龙头仍处于转型至服务提供商的阶段，正努力
打造“内容+运营+渠道+终端”的生态圈，可关注吉视传媒。

风险提示：传媒板块商誉减值的风险、政策监管风险等。

Table_Grade行业评级 买入
前次评级 买入
报告日期 2017-06-26
Table_Chart相对市场表现
Table_Author分析师： 旷 实 S0260517030002
010-59136610
kuangshi@gf
分析师： 杨琳琳 S0260514050004
0755-23480370
yll@gf
Table_Report相关研究：
传媒行业:行业评论周报：《变
形金刚5：最后的骑士》6月
23日内地上映，Netflix美国
付费用户首次超过有线电视
2017-06-20
传媒行业:行业评论周报：腾讯
代理《纪念碑谷2》正式登陆
Appstore，浙数文化达成与创
新工场和阿里云的战略合作
2017-06-12
联系人： 杨艾莉 010-59136612
yangaili@gf
联系人： 沈明辉 0755-23942150
shenminghui@gf
Table_Contacter联系人： 朱可夫 0755-23942152
zhukefu@gf
联系人： 杨晓峰 021-60750604-3304
yangxiaofeng@gf
-30%
-18%
-6%
6%
18%
2016-062016-102017-022017-06
传媒沪深300

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明
2 / 48
投资策略|传媒

目录索引
一、国内二级市场对传媒降温，移动互联网正式进入巨头主导期 .. 5
1、二级市场整体降温，传媒板块估值回调至2013年水平 ... 5
2、互联网已经成主要媒介，但互联网和媒体内容都逐渐由巨头全面主导 .... 6
二、移动互联网：细分赛道龙头几乎均已凸显，内容红利期已来 .. 8
1、时长与用户的争夺：社交、娱乐、资讯的互相渗透，付费红利期到来 .... 8
2、短视频：内容产业的新风口，巨头入局加速行业整合 ...... 9
3、直播：全民直播，移动互联网的付费蓝海 .......... 11
4、移动阅读：用户付费空间大，行业处于增长期 ... 14
三、电影：进口片票房贡献显著，在线票务市场寡头分立 ........... 18
1、行情回顾：消化高估值，板块集体回撤较深....... 18
2、2017上半年票房回顾：同比增幅较低，进口片主导票房 ........... 18
3、院线：单银幕产出效率下降，万达非票房收入增长快 .... 19
4、在线电影票务：龙头公司开始盈利，市场格局悄然变化20
四、电视剧板块：付费收入支撑增长，期待多样化变现推进 ....... 22
1、行情回顾：龙头公司领涨，外延溢价逐渐消除 ... 22
2、付费会员增速较快，视频网站仍在持续投入....... 22
3、头部剧效应越来越明显，制作门槛的拉高利好上市公司龙头 ..... 24
4、开启多元变现元年，付费分成、内容营销、IP开发打开收入空间 ......... 25
五、游戏：产品驱动市场增长，龙头厂商仍将持续获益 .. 27
1、行情回顾：龙头公司领涨，外延溢价逐渐消除 ... 27
2、17Q1手游增速略超预期，竞争格局持续利好龙头 ......... 28
3、爆款产品驱动市场形态变化，重度化+蓝海玩家纷纷入场 .......... 30
4、中报仍保持高增长，龙头公司全年业绩确定性较强 ........ 31
六、广告营销：新兴媒体持续崛起，关注内生增长龙头公司 ....... 33
1、行情回顾：回调较深，估值具备一定安全边际 ... 33
2、广告营销行业：整体增速略高于GDP，新兴媒体快速增长 ....... 33
3、数字营销增速维持高位，移动营销占比持续提升 ........... 33
4、影院广告行业形成寡头格局，龙头公司强者俞强 ........... 35
5、A股营销板块2016年并购并表效应仍在，2017年后关注内生增长 ...... 37
七、出版：市场表现平稳，国企改革主动求变 ..... 41
1、图书出版市场表现平稳，经营稳健 ......... 41
2、投资标的上可关注新经典、浙数文化 ..... 43
八、有线：受移动互联网冲击严重，有序向服务提供商转型 ....... 44
1、受移动互联网、OTT和IPTV的冲击，有线电视用户首次出现负增长... 44
3、增长逻辑切换：三网融合背景下，广电有线宽带业务开始提速 . 45
3、业务转型——运营商由通道提供商向服务提供商转变，打造“内容+运营+渠道+终
端” ..... 46
风险提示 ... 47