全程营销代理策划案 【第2季】 目 录 史上最严厉宏观调控之后 政 策 分 析 湘西，何去何从？ Where is the way out of the real estate dilemma 政 策 分 析 【湘西】吉首国税查补房地产行业税款900余万 元； ，湖南吉首市国税局通过税收业务信息管理系统及征管相关资 料，详细了解房地产业企业基本情况及相关纳税数据，对其进行筛 选，确定专项检查重点对象 【湘西】一季度房地产税收实现税款1.06亿元，同比增长 105.57%； 以来，全州各级地税机关继续开展房地产行业尾欠税款的清缴 入库，进一步巩固了重点行业的税款入库……此外，该局还继续落实各 项税收优惠政策，继续推进纳税服务标准化建设，优化经济税收环 境，积极培植地方税收增长后劲，确保地方税收持续稳定增长 【湘西】“国五条”颁布一个月来湘西州二手房交易量激增； ，自2月20日国务院常务会议确定五项加强房地产市场调控政 策(俗称:“国五条”)以来的一个月内，二手房交易窗口的业务量激增， 累计接待办理过户手续615户，交易面积63490㎡，缴纳税款560余万 元，环比增长325% 【分析】湘西地区依然根据国家大势进行房地产市场调整。而政策的调整对市场的 影响依然敏感。说明该地区房产投资行为也相当活跃 本 市 成 交 量 及 【分析】如上图所示，虽然大环境遭遇严厉政策打击，但吉首的住宅市场成 交均价一路直升，从05年的1090元/㎡到的2581元/㎡，相当于7年 涨幅超过236%。由此可见，吉首住宅行情依然走势良好 单 价 走 势 分 析 吉首住宅成交走势图 目 录 本 市 在 售 盘 分 布 火车站商圈集聚 老城区项目开发 市政府区域为乾州 新城项目开发 【分析】由上图可见，吉首主要分为两块人 口集聚区，分别为乾州区域和老城火车站区 域。老城区生活环境热闹成熟，但由于城市 区域发展南移，多数住宅项目开发在新城区 因此，位于老城的本案，将面临众多新城项 目分流客户的竞争局面 本 案 地 块 分 析 【项目区位】本案位于湘西吉首市老城区北部火车站 旁，为市中心要道人民路左侧沿街地块。项目东侧为吉 首市火车站；南侧为繁华的光明西路；毗邻众多成熟商 业配套，火车站、汽车北站、公交车1356路等近在咫 尺，距离步行街仅5分钟车程，是市民聚集、出入交通必 经之地 本案 【区域优势】本案位于吉首火车站旁， 实测项目地光明西路来往人流量约： 20160人次/天 上午10：30测试结果3360人次/小时， 下午14：30测试结果1680人次/小时 车流量约11760次/天： 上午10：30测试结果1620车次/小时， 下午14：30测试结果1320车次/小时 老 城 在 售 盘 分 析 【分析】由上表可知，老城区最高均价3500- 3650元/㎡左右。而这些在售楼盘体量普遍较 小，从价格上来看，区域在售楼盘的总价集中在 20-55万之间，多为小高层2房3房、除各别大面 积147-186平米户型价格突破60万以上（目前滞 销中），其余各楼盘价格相差较小。由此本项目 顺势推盘即以户型优势有利抢占市场份额 新 城 在 售 盘 分 析 【分析】新城表现较为复杂：首先，去化率最高 的并非是最高报价楼盘，可见市场对该区房价涨 顶存在抗性，但鉴于去化率最高楼盘与最高价之 间的微妙差距，可见新城价格泡沫并不高 同时，同样报价3500元的吉星楼和首府印象， 首府销售量远高于吉星楼，原因在于其地段更靠 近市心，因此可见，同样价格区间内，城心概念 依然为当地消费群接受要素 项目名称区位价格范围面积优惠措施 湘西一号人民北路与光明路交 汇处（火车站对面） 3100—3800元33－147平米 一次性：9.5折、 按揭：9.7折 中大花园吉首市人民北路八月 楼（原市政府旧址） 2900—3600元46—155平米一次性：9.6折、按揭：9.8折 龙凤文苑吉首市人民北路47号 （峒河游园旁） 3300—4000元43—166平米一次性：9.5折、按揭：9.7折 湘德雅居吉首市文艺路原州农 业局内 3088—3538元55-135平米一次性：9.7折按揭：9.8折 龙鑫水岸华庭 吉首市红旗门大湘西 商贸城对面2400—3200元44—129平米 一次性：减3万，按 揭：9.8折后减2万 一品阳光 吉首市人民中路（雅 溪）2500—3000元42—186㎡ 单价直接减100元左 右 山水豪庭 吉首市武陵东路老吉 大旁100米2300-2700元 88-96㎡ 110-130㎡ 一次性：9.6后再9.8 折 按揭：9.6后再9.9折 市 场 行 情 分 析 【分析】由上表可见，在本案周边3公里内住宅竞品均价在3200-3500元 左右(属于吉首地区均价高值区)。且户型面积跨度大，促销折扣基本在95 折左右，此种现象可视为吉首本区的楼盘产品共性。利于我项目在进行产 品定位、定价时留作参考 3公里竞争圈行情跟踪： 重重 点点 竞竞 品品 区 域 竞 品 扫 描 项目名：湘西壹号 地址：人民路光明西中火车站 总建面积：3.6万方 【住宅部分】 单价：3200－3600（住宅） 主力户型：37㎡（一室） 84㎡（两室） 101-124㎡（三室） 147㎡（四室） 【商业部分】 单价：3-4.2万/㎡（一层沿街）， 1.5-1.7万/㎡（一层内街）， 二层、三层价格未制定 8300元（负一层） 业态：负一层目前业态为阳光超市，属 于带租约销售模式，与业主签定10年租 约，年回报率10%，每月进行租金返还 开盘日期：11月 交房日期：8月 优势： 1）、地理位置的独特性，火车站正对面， 峒河片区的核心，重要性毋庸置疑； 2）、交通的便捷性，位于两条城市主干道 的交汇处，火车站和汽车北站近在咫尺； 3）、产品的多样投资性，小户型低总价； 有住宅、小户型、旅馆公寓、临街铺面等； 劣势： 受地段限制，体量较小，环境相对差 房型面积控制在二房90㎡左右，三房120㎡ 左右。但空间设计均有缺陷 区 域 竞 品 扫 描 项目名：中大花园 地址：吉首市人民北路八月楼入口处 东北部 项目简介：项目整体是由二幢构成， 其中一幢13层，一幢20层，1层为商 业门面，2到20层为住宅。项目总户 型共有7种，户型面积约90-140平方 米左右 住宅部分： 单价：2900-3600元/㎡， 主力户型：83/87/93㎡（两室）， 133㎡(三室) 商业部分： 单价：5899元/㎡，面积50-60㎡左 右 主力：1层为商业，共有28套独立商 铺，目前仅余2套未售出， 开盘日期：10月8日， 5月交房 优势： 1）该项目周边配套完善，交通便利，商业 氛围成熟。公交1路、2路、6路车在该 项目的百米之内； 2）八月楼商业步行街、湘泉步行街、关厢 门大市场等步行数分钟即到。附近有新 起点超市、新一佳超市、石家冲菜市场、 保吉幼儿园、州幼儿园、吉首市二小、 市三小、海韵艺术学校、向阳民族中学 等生活配套； 3）产品价格偏低； 劣势： 目前在销售的房源户型较差，可选性小，户 型设计差、采光差，居住环境比较杂乱 区 域 竞 品 扫 描 项目名：龙凤文苑 地址：人民北路47号 简介： 龙凤文苑是由金梧桐房地产开发有限公司开 发的，位于峒河公园旁，是目前吉首市唯一 紧邻峒河、峒河公园的休闲居所 总建筑面积：13552.8平方米 住宅部分： 单价：3400-4000元/㎡， 主力户型：139平方米（三室） 商业部分： 一、二、三、为商铺，其中1-2层是商铺， 三楼是图书馆。代理公司接手之前，沿街商 铺开发商已内部认购，价格未公开 开盘日期：5月19日，现已交房 优势： 1）、火车站商圈峒河社区核心地段，交通便 利， 周边配套齐全（火车站、峒河游园、公 交1、6路、新一佳超市、八月楼菜市场、 市二小、少儿图书馆）； 2）、产品多样化，有住宅、小户型、临街商铺 与整层商铺； 劣势： 地段已成熟，体量较小，目前所剩房源皆为大 户型且单价高总价高 目 录 定 向 S W O T 分 析 优势（S）：地段 1)项目处于火车商圈核心，周边人流聚集 较多； 2)位处双主干道光明路和人民路交汇处， 交通便捷，商业辐射性强； 3)项目住宅加商业的规划及高比例小户型 设计，有利于走差异化营销之路 劣势(W)：环境 1）项目周边杂乱，人居环境氛围杂乱， 商业等配套档次低； 2）项目紧临火车轨道，受到一定的噪声 影响，也不利于项目形象的树立； 3）项目体量较小，形不成规模效应 项目容积率高，绿化率低 机会（O）：城市发展 1）区域内新建项目少，但居住人口多，为项 目发展提供了一定的空间； 2）地区城镇化建设政策方向不变，但新区配 套未能与老区抗衡； 3）老城区内无高品质楼盘，除市中心外，特 色商业较为欠缺； 4）项目所在区域缺乏时尚新型的商业中心和 居住中心，为项目提供了发展机会 威胁（T）：房市政策 1）国家调控政策的不确定性给全国楼市 带来波动，影响到项目的销售和发展； 2）随着乾州新城区开发量的加大和城区 环境成熟，居民南移成为一种趋势将影响 项目开发； 3）根据规划火车站南迁将导致城市商业 格局和生活格局未来变化，影响到项目预 期 35003500元元//㎡㎡ 【新老城高销售率的封顶值】 市 场 行 情 分 析 目 录 【品牌形象】 激发目标消费群认同感 地区形象： 决定居者 社会地位 楼盘形象： 决定居者 自身品味 邻里形象： 决定居者 圈层经纬++ “品牌代表信任 随着顾客的选