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69月长沙星城荣域战略营销推广案PPT
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资料类型 实施方案
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文件大小 1883K (压缩后)
上传时间 2017-12-3
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      资料简介
     
    《星城荣域战略营销推广案》
    6—9月资源整合推广案
    百合田(厦门)机构
    6月
    市场放量同质化竞争客群探索先进营销
    前言:
    百合田为实现我们共同价值而来

    我们今天提交的不仅是一个新思路, 更是一个问题的系统解决方案;
    百合田为解决问题而来

    在长沙我们必须敢于面对的核心问题
    项目解读
    问题梳理
    营销思路
    Contents
    推广计划
    目錄
    ※大市场与项目
    ◎放量大:现已突破1000万方的供应量,以周平均成交量计算,现有存量仍需近2年方能消化完毕。 ◎成交下滑:6月8日—6月14日周成交36万方,环比上周降幅已达20.92%,成交均价3990元/㎡,整体成交量已出现大幅下滑趋势,当政府购房政策逐渐淡出市场后,后市走向多为下滑趋势


    放量大,成交呈下滑趋势

    ※自身产品特征

    同质化严重,导致项目产品缺乏差异化核心卖点

    目前已申请入会的客户来源以市内本地的为主,占72.81%,而外地客户占到27.19%,接近四分之一,因本项目位于城市近郊,其地理优势对外地客户具有较大吸引,因此在积极蓄积本地客户的同时,也应该适当关注外地客户

    ※目前客群认知—NO.1

    客群分布——深挖本地客户,兼顾异地客群

    目前已申请入会的客户有超过82%的客户来自企事业单位,还有13.17%的客户来自周边学校,该群体主要特征:人文素质较高,普遍具有购房经验,对项目和市场都有一定的了解,购房极为理性

    ※目前客群认知—NO.2

    客群职业特征—82%均为企业职员,兼顾区域教师群体

    在意向购买的户型中69.04%的客户选择了三房,也就是说近70%的客户比较倾向购买三房户型,另外21.05%的客户希望购买两房,仅有7.43%的客户选择了四房,而高端的四房以上产品则更鲜有问津。目前我项目两房产品已成空缺,因此对该部分两房需求的客户还需进一步引导,同时在后期开发上应该进一步丰富产品线,避免该部分客户的流失

    ※目前客群认知—NO.3

    需求特征——三房为主力需求,两房客户欠缺引导

    在对面积的选择上,52.15%的客户是倾向于100-130平米的产品,另有18.81%的客户倾向于100平米以下的产品,也就是说有70%以上的客户是希望购买130平米以内的住宅,因此我项目目前一期产品140平米以上的户型将面对一定销售压力,在对面积的选择上,我们通过对客户的访问咨询了解到,客户关键考虑的因素在于户型总价,同等功能的小面积户型由于价格更低而更容易得到消费者青睐

    ※目前客群认知—NO.4

    户型面积——76%的客户需求与1期产品规划相吻合

    50.55%在客户的总价承受力在40-50万元,成为市场主流,另外30.26%的客户总价承受力在40万以内,而能承受50万以上总价的客户不到20%,说明目前“总价50万”在客户心理已经成为一个关键门槛,按10%的实际总价承受力浮动,如果购房总价超过55万,将流失相当一部分数量的客户

    ※目前客群认知—NO.5

    总价——81%的客户承受总价为50万以内,客户流失问题

    对单价的预期上,48%的客户认为在3500-3800元之间,另有44%的客户选择3800-4000元,在对客户的调查访问中,我们了解到超过80%的客户期望我项目价格在“4000以内”,主要原因是由于我项目周边楼盘目前单价基本在4000左右,因此客户心理预期值较低。同时由于目前市场行情不明朗,买方需求起伏较大,因此在对外价格形象上,我项目应该更加谨慎

    ※目前客群认知—NO.6

    价格——97%的客人预期4000元/㎡,产品形象仍需拔高

    73.38%的客户毫无悬念的主要关注是价格,说明“价格”确实已经成为当前市场的“敏感因素”,主要成交抗性也集中在“价格”这一关键问题上。这主要和客户对市场的预期判断及自己的实际承受能力息息相关,随着市场预期及实际承受能力的变化,客户对价格的预期也会出现不同的弹性变化

    ※目前客群认知—NO.7

    购买核心因素——价格称王,成为1期销售的核心因素

    ◎都市精英—企事单位中层白领以上
    ◎屋超所值—拉升形象,提高客户对本案产品价值预期,而后平价入市,抢占市场先机,树立口碑、带动2—3期低成本销售




    精确目标
    潜在客群 3大特征
    价格、虚荣、 中端收入
    狙击动向
    ◎价格敏感—“价值超越价格”是本案快速去化之关键
    行为分析
    ※目前营销认知—NO.1

    推广渠道单一,客户储备速度缓慢,无法实现快速去化

    以行业内成交率均值来算:8%—13%的客户成交率,本案现在阶段储备600余组客户储备,这对于一期开盘销售略显单薄,而从申请入会的意向客户调查来看,40.51%是受我项目现场围墙吸引而来的,26.58%的客户是通过售楼部接待而来,另有25.32%的客户是通过客户之间口碑传播来,客观说明本案现阶段推广手法过于单一,无法吸纳大量新客户。
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