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研究主持:中国指数研究院中国房地产指数系统
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领航中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析
领航中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析
1 本报告数据来自CREIS中指数据或其他公开资料。或致电400-630-1230、010-56319252
中国指数研究院
中国房地产指数系统
摘要
,尽管遭遇“国五条”及地方政府的调控升级,但全国及主要城市房地产市场在一批热销楼盘和标杆企业
的推动下持续走高,量价均创历史新高。本报告共分上下两篇,上篇对20个代表城市超过10000个项目的成交数据进
行分析,按套总价把项目分为高、中高、中低价位三类,对不同价位热销楼盘的市场表现和产品特色进行剖析。在下篇
中,基于标杆房企在各地市场发挥的重要作用,对销售业绩位居全国前列的近20家企业进行分析,总结其在城市布局、
产品开发和营销等方面的成功经验,为企业抢占市场先机提供参考
上篇:标杆楼盘
一、主要城市楼盘市场表现分析
不同城市楼盘价格水平差异明显,一线和少数二线城市价格位居前列。,上海、北京、深圳的套总价中位
数分别为202万元、181万元和172万元(1-11月数据,下同),位居全国前列;另有杭州、厦门、广州、南京、苏州
五个城市的套总价中位数超过100万元,其余列入研究范围的城市普遍低于100万元,成都、重庆、沈阳不足60万元
从不同档次楼盘价格水平来看,除北京、上海等少数城市外,绝大多数城市以中低价位需求为主。如上海、北京
高价位楼盘门槛(成交套数占当地总成交量10%)超过500万元,深圳、杭州、厦门超过300万元,其他城市多在200
万元以下,沈阳、长沙、廊坊甚至低于100万元,即当地90%甚至更多购房者的购买力在100万元以内
北京、上海楼盘价格跨度最大,少数高端项目成交金额位居全国前列。北京高价位楼盘(套总价505万元以上)
成交金额达752亿元,占比35%,规模仅次于上海,占比明显高于其他城市。少数高端项目热销对整体市场带动显著,
如北京西山壹号院平均套总价为1568万元,销售金额约40亿元,一个项目即占1500-2000万区间销售总额的43%
少数发达的一二线城市如广州、杭州、厦门、南京等地价格水平较高,中高价位楼盘也有不错销售业绩。杭州中高价
位楼盘(套总价168万元-313万元)成交金额达445亿元,400万元以上楼盘总成交金额达到264亿元,占整体比重
达21%,居主要城市前列。绝大多数二三线城市如重庆、西安、沈阳、长沙等,中低价位楼盘占绝对主流。重庆中低
价位楼盘(62万元以下)在成交近11万套,金额达497亿元,占整体比重为41%。150万元以上楼盘成交总
金额仅为195亿元,明显低于中低价楼盘,表明当地多数购房者购买力有限,高价楼盘销售金额有限
二、标杆楼盘销售业绩及特色分析
销售套数前十标杆楼盘:性价比高,跑量为主,销量连年增长。20个城市销售套数前十名楼盘价格属于
当地中低水平,当年成交普遍超过2600套,其中重庆、成都、沈阳由于供应充足而占据前列。具体来看,一线城市成
交套数前十楼盘以低于当地平均水平的中低价位楼盘为主,二三线城市热销楼盘价格水平与当地平均水平相当
销售金额前十标杆楼盘:走中高价位路线,主打“精品”项目。20个城市销售金额前十名楼盘中,北京
上海各占四席,多数为中高价位产品,如第一和第二位的中海紫御豪庭(上海)和中海九号公馆(北京)成交套数没有明显
领航中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析
2 本报告数据来自CREIS中指数据或其他公开资料。或致电400-630-1230、010-56319252
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优势,但凭借较高总价占据销售金额前两名。各城市销售金额前十楼盘也以价格高于当地均值的中高价项目为主
从不同价格档次的标杆楼盘看,中低价位标杆楼盘以70-120平方米的中小户型为主,追求高性价比,低价跑量,
平均销量约1770套;中高价位标杆楼盘户型以90-120平米为主,地理位置优越,配套齐全且产品品质较高。20个标
杆楼盘销售总金额超500亿元,在当地位居前列;高价位标杆楼盘注重人居环境,满足购房者日益增长的住宅需求
套总价千万左右的项目在北京、上海最为热销,销售金额表现突出;而5000万以上的超级豪宅需求十分稀少,多数项
目成交套数在10套以内,北京的远洋LA VIE和上海的绿城玫瑰园等少数项目取得不错的销售业绩
下篇:标杆房企
一、标杆企业销售业绩表现分析
17家标杆房企前11月销售业绩同比增幅均值达34.86%,大多标杆企业已超额完成或接近年度目标。标杆
企业取得的优异成绩,一方面在于其持续聚焦主流客户需求,优化刚需、改善型产品结构,实现了更高的市场
占有度;另一方面也源于企业及时把握一二线城市市场快速增长机遇,不断完善区域布局、强化精准的销售策略,企业
可持续发展具备了良好的基础。年内,万科、保利、中海、恒大等龙头企业和碧桂园、世茂等快速成长型房企一方面持
续强化对主流市场的覆盖,打造契合市场需求的的中小户型、低总价、低单价项目,另一方面抢占北上广深等一线城市
和复苏强劲的二三线城市,实现了业绩快速增长
标杆房企的业绩增长轨迹显现分化,领先阵营内的竞争更趋激烈。万科从的470多亿到破千亿,
用了两年时间,期间复合增长率为50.31%;而碧桂园从的销售额470多亿到破千亿只花了一年的时
间,年增速约为130%。可见在新的市场形势下,如果能合理把握市场调整期机遇,构建独特的产品、市场体系,成功
创新运营模式,企业的业绩爆发潜力会加速释放,更易实现弯道超车式的跨越成长。此外,万科、保利在销售额突破千
亿后业绩增速趋缓,如何在更高规模基础上实现有质量成长并应对竞争,将是千亿企业未来需主要面对的问题
二、标杆企业发展策略分析
标杆房企持续开拓多元融资渠道,拿地聚焦一二线热点城市,为下一步快速发展储备了丰富资源。1至
11月,标杆房企把握各种渠道融资契机,建立银行贷款、海外发债、再融资等多元融资体系,凭借较强综合实力获取
大规模发展资金,且成本优势显著,万科、保利、绿地、万达等龙头企业首次通过境外子公司发债,利率大多低于5%
同时,前11月十家代表企业拿地面积规模同比大幅增长近50%,在城市分布上重点布局一二线城市,在模式
上强化联合拿地,以有效控制风险。此外,标杆企业的海外拓展在进入又一个新高潮,且碧桂园、绿地等企业
的海外业务已陆续进入收获期,进一步激发了更多企业的“出海”热情。但是在新的市场格局下,标杆企业更应该注重
多业态、多市场业务体系下的风险防控,以实现更均衡、更具可持续性的成长。
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