1 本报告数据来自CREIS中指数据或其他公开资料。或致电400-630-1230、010-56319252。

中国指数研究院
中国房地产指数系统
摘要
2013年，尽管遭遇“国五条”及地方政府的调控升级，但全国及主要城市房地产市场在一批热销楼盘和标杆企业
的推动下持续走高，量价均创历史新高。本报告共分上下两篇，上篇对20个代表城市超过10000个项目的成交数据进
行分析，按套总价把项目分为高、中高、中低价位三类，对不同价位热销楼盘的市场表现和产品特色进行剖析。在下篇
中，基于标杆房企在各地市场发挥的重要作用，对销售业绩位居全国前列的近20家企业进行分析，总结其在城市布局、
产品开发和营销等方面的成功经验，为企业抢占市场先机提供参考。

上篇：标杆楼盘
一、主要城市楼盘市场表现分析
不同城市楼盘价格水平差异明显，一线和少数二线城市价格位居前列。2013年，上海、北京、深圳的套总价中位
数分别为202万元、181万元和172万元（1-11月数据，下同），位居全国前列；另有杭州、厦门、广州、南京、苏州
五个城市的套总价中位数超过100万元，其余列入研究范围的城市普遍低于100万元，成都、重庆、沈阳不足60万元。

从不同档次楼盘价格水平来看，除北京、上海等少数城市外，绝大多数城市以中低价位需求为主。如上海、北京
高价位楼盘门槛（成交套数占当地总成交量10%）超过500万元，深圳、杭州、厦门超过300万元，其他城市多在200
万元以下，沈阳、长沙、廊坊甚至低于100万元，即当地90%甚至更多购房者的购买力在100万元以内。

北京、上海楼盘价格跨度最大，少数高端项目成交金额位居全国前列。北京高价位楼盘（套总价505万元以上）
成交金额达752亿元，占比35%，规模仅次于上海，占比明显高于其他城市。少数高端项目热销对整体市场带动显著，
如北京西山壹号院平均套总价为1568万元，销售金额约40亿元，一个项目即占1500-2000万区间销售总额的43%。

少数发达的一二线城市如广州、杭州、厦门、南京等地价格水平较高，中高价位楼盘也有不错销售业绩。杭州中高价
位楼盘（套总价168万元-313万元）成交金额达445亿元，400万元以上楼盘总成交金额达到264亿元，占整体比重
达21%，居主要城市前列。绝大多数二三线城市如重庆、西安、沈阳、长沙等，中低价位楼盘占绝对主流。重庆中低
价位楼盘（62万元以下）在2013年成交近11万套，金额达497亿元，占整体比重为41%。150万元以上楼盘成交总
金额仅为195亿元，明显低于中低价楼盘，表明当地多数购房者购买力有限，高价楼盘销售金额有限。

二、标杆楼盘销售业绩及特色分析
销售套数前十标杆楼盘：性价比高，跑量为主，销量连年增长。2013年20个城市销售套数前十名楼盘价格属于
当地中低水平，当年成交普遍超过2600套，其中重庆、成都、沈阳由于供应充足而占据前列。具体来看，一线城市成
交套数前十楼盘以低于当地平均水平的中低价位楼盘为主，二三线城市热销楼盘价格水平与当地平均水平相当。

销售金额前十标杆楼盘：走中高价位路线，主打“精品”项目。2013年20个城市销售金额前十名楼盘中，北京
上海各占四席，多数为中高价位产品，如第一和第二位的中海紫御豪庭(上海)和中海九号公馆(北京)成交套数没有明显
领航2013年中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析

2 本报告数据来自CREIS中指数据或其他公开资料。或致电400-630-1230、010-56319252。

中国指数研究院
中国房地产指数系统
优势，但凭借较高总价占据销售金额前两名。各城市销售金额前十楼盘也以价格高于当地均值的中高价项目为主。

从不同价格档次的标杆楼盘看，中低价位标杆楼盘以70-120平方米的中小户型为主，追求高性价比，低价跑量，
平均销量约1770套；中高价位标杆楼盘户型以90-120平米为主，地理位置优越，配套齐全且产品品质较高。20个标
杆楼盘销售总金额超500亿元，在当地位居前列；高价位标杆楼盘注重人居环境，满足购房者日益增长的住宅需求。

套总价千万左右的项目在北京、上海最为热销，销售金额表现突出；而5000万以上的超级豪宅需求十分稀少，多数项
目成交套数在10套以内，北京的远洋LA VIE和上海的绿城玫瑰园等少数项目取得不错的销售业绩。

下篇：标杆房企
一、标杆企业销售业绩表现分析
17家标杆房企2013年前11月销售业绩同比增幅均值达34.86%，大多标杆企业已超额完成或接近年度目标。标杆
企业2013年取得的优异成绩，一方面在于其持续聚焦主流客户需求，优化刚需、改善型产品结构，实现了更高的市场
占有度；另一方面也源于企业及时把握一二线城市市场快速增长机遇，不断完善区域布局、强化精准的销售策略，企业
可持续发展具备了良好的基础。年内，万科、保利、中海、恒大等龙头企业和碧桂园、世茂等快速成长型房企一方面持
续强化对主流市场的覆盖，打造契合市场需求的的中小户型、低总价、低单价项目，另一方面抢占北上广深等一线城市
和复苏强劲的二三线城市，实现了业绩快速增长。

标杆房企的业绩增长轨迹显现分化，领先阵营内的竞争更趋激烈。万科从2008年的470多亿到2010年破千亿，
用了两年时间，期间复合增长率为50.31%；而碧桂园从2012年的销售额470多亿到2013年破千亿只花了一年的时
间，年增速约为130%。可见在新的市场形势下，如果能合理把握市场调整期机遇，构建独特的产品、市场体系，成功
创新运营模式，企业的业绩爆发潜力会加速释放，更易实现弯道超车式的跨越成长。此外，万科、保利在销售额突破千
亿后业绩增速趋缓，如何在更高规模基础上实现有质量成长并应对竞争，将是千亿企业未来需主要面对的问题。

二、标杆企业发展策略分析
标杆房企持续开拓多元融资渠道，拿地聚焦一二线热点城市，为下一步快速发展储备了丰富资源。2013年1至
11月，标杆房企把握各种渠道融资契机，建立银行贷款、海外发债、再融资等多元融资体系，凭借较强综合实力获取
大规模发展资金，且成本优势显著，万科、保利、绿地、万达等龙头企业首次通过境外子公司发债，利率大多低于5%。

同时，2013年前11月十家代表企业拿地面积规模同比大幅增长近50%，在城市分布上重点布局一二线城市，在模式
上强化联合拿地，以有效控制风险。此外，标杆企业的海外拓展在2013年进入又一个新高潮，且碧桂园、绿地等企业
的海外业务已陆续进入收获期，进一步激发了更多企业的“出海”热情。但是在新的市场格局下，标杆企业更应该注重
多业态、多市场业务体系下的风险防控，以实现更均衡、更具可持续性的成长。

领航2013年中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析

3 本报告数据来自CREIS中指数据或其他公开资料。或致电400-630-1230、010-56319252。

中国指数研究院
中国房地产指数系统
上篇：标杆楼盘
一、主要城市楼盘市场表现分析
1. 价格水平：一线城市整体水平高，不同楼盘差异大，二三线城市集中在
较低水平
结合成交量将各个城市不同价格水平的楼盘分为三类：中低价位、中高价位、高价位。首先根
据套总价对所有楼盘进行降序排列，成交量占到当地前10%的属于高价位楼盘，10%-40%属于中高
价位楼盘，后60%属于中低价位楼盘。中低价位楼盘的主要客户是参加工作不久的青年或刚组建家
庭的夫妇，他们的收入水平较低，财富积累较少，承受能力有限，因此多会选择套总价较低的住房。

中高价位楼盘所面向的群体主要是目前已有住房，但随着家中人口增多和收入水平提高，他们愿意
通过更换住房来提高居住环境。高价位楼盘的主要消费群体是对住房条件需求较高的部分高收入人
士，他们财富积累较为丰厚。结合各城市项目成交数据，对20个主要城市的项目按价格档次分类如
下（后续分析即以此为依据展开）：
表：20个城市楼盘套总价的分类及其对应的成交量区间
城市 均值 中位数 高价位 (成交套数占10%) 中高价位 (成交套数占30%) 中低价位 (成交套数占60%)
上海 293万 202万 561万(含)以上 238万(含)-561万 238万以下
北京 269万 181万 505万(含)以上 224万(含)-505万 224万以下
深圳 218万 172万 335万(含)以上 194万(含)-335万 194万以下
杭州 183万 146万 313万(含)以上 168万(含)-313万 168万以下
厦门 174万 120万 379万(含)以上 145万(含)-379万 145万以下
广州 151万 111万 253万(含)以上 129万(含)-253万 129万以下
南京 140万 105万 270万(含)以上 118万(含)-270万 118万以下
苏州 132万 105万 177万(含)以上 115万(含)-177万 115万以下
大连 114万 91万 194万(含)以上 105万(含)-194万 105万以下
天津 111万 86万 207万(含)以上 96万(含)-207万 96万以下
南昌 82万 73万 118万(含)以上 79万(含)-118万 79万以下
东莞 103万 72万 162万(含)以上 78万(含)-162万 78万以下
青岛 90万 70万 144万(含)以上 77万(含)-144万 77万以下
武汉 71万 69万 100万(含)以上 75万(含)-100万 75万以下
廊坊 65万 63万 90万(含)以上 67万(含)-90万 67万以下
西安 76万 63万 112万(含)以上 68万(含)-112万 68万以下
长沙 68万 62万 93万(含)以上 68万(含)-93万 68万以下
成都 71万 58万 105万(含)以上 64万(含)-105万 64万以下
重庆 67万 56万 101万(含)以上 62万(含)-101万 62万以下
沈阳 65万 55万 99万(含)以上 60万(含)-99万 60万以下
注：不同城市楼盘成交数据覆盖范围不同，如北京、上海等地包括所有区县，重庆、廊坊等仅覆盖主城区，不
包括下辖县市，具体请参考数据库详细说明。

数据来源：CREIS中指数据，
领航2013年中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析

4 本报告数据来自CREIS中指数据或其他公开资料。或致电400-630-1230、010-56319252。

中国指数研究院
中国房地产指数系统
图：2013年1-11月20个城市套总价前10%、前40%和中位数

数据来源：CREIS中指数据，
不同城市价格水平差异显著：上海、北京、深圳的套总价中位数均超170万元，杭州、南京
等5个城市突破100万元，其余12个城市均在100万元以下，武汉、重庆、成都在60-70万左
右。20个城市中，上海、北京、深圳价格水平居前三甲，套总价中位数均在170万以上；位于长
三角地区的杭州、南京、苏州套总价中位数均突破百万，另外两个套总价中位数过百万元的城市
是厦门和广州，其他12个城市均在100万元以下，即当地多数购房者的购买力在100万元以下。

其中成都、重庆、沈阳虽然市场规模较大，但价格水平较低，套总价中位数集中在55-58万元之
间，西安、长沙、武汉也不超过70万元。

2. 成交表现：一线城市中高价位楼盘成交金额大，二三线城市中低价楼盘
更突出
图：2013年典型城市销售金额TOP10中不同档次楼盘个数

数据来源：CREIS中指数据，
不同城市中，高价楼盘销售表现存在明显差异。根据各个城市不同价格档次楼盘标准，一线
城市中，上海销售金额前十名中有6个楼盘属于高价位，北京和深圳分别有3个，而广州仅有1