论差异 新港城项目整合推广策略沟通 远创广告2009.7 在澳门做人很难， 没有金表不行， 不是别人看不起你， 而是别人看不到你。 ——电影《伊莎贝拉》 在上海，2009年在售的住宅项目约1188个； 在上海，平均每个人每一天要接触到1200条广告信息； 在上海，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别； 在上海，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱 与此同时， IPOD不再是音乐播放器，而是音乐时尚； SWATCH不再是手表，而是腕上时装； STARBUCKS不再是咖啡，而是艺术情趣的第三空间； 超级女声不再是唱歌比赛，而是全民选秀； 之后，消费者呈现出巨大的追随热情…… “差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝 市场怎么了？ 受金融危机影响，中国GDP增长大幅回落，加工制造业持续走低，出口及原材料进口均处历史新低。 在通胀预期、制造业资金外流、4万亿内需投资、银行贷款走向等多重因素支配下，资金大量流入楼市、股市。 北京广渠门15号地块在2009年6月30日拍出40.6亿的天价，折合楼板价16240元/平米。 上证指数突破2900点，上海楼市迎来“小阳春”，并在经历2008年5月——2009年4月的下滑趋势后，再次站上房价新高。 …… 现象—— 王石：“反弹并不代表反转,房地产调整远未结束”、“暴利往往暴毙”。 潘石屹：“一周之内接连出现两个'地王'，尤其是位于四环边上的广渠路15号地成交1.6万元/m2时，我们可以说，北京土地市场的泡沫的确已经出现了。” 郎咸平：“目前楼市回暖现象让我比较担心，原因是大量实体经济的避险资金进入楼市，对下一步经济复苏会带来隐患。” 上海市房管局局长：“政府不希望房价涨得过快。” …… 声音—— 远创观点： 1、价格短期快速上扬非正常市场运行 09年2、3月份的楼市回暖基本面是压抑数月的刚性需求，4-6月则预示着投资客开始大范围进入。 2、不能简单以房价收入比看待上海房价 上海“两个中心”的城市地位及世博效应，大量外来资金的进入态势在短期内不会改变。 3、对楼市应持审慎乐观态度 上海地方政府明确表态，希望楼市企稳，中短期房价未必有太大提升 区域竞争环境 区域市场特点 1、内环价格洼地，传统棚户区 从虹口区整体开发来看，北外滩、和平公园区域是未来开发重点，四川北路、虹口体育馆、曲阳等区域建设已经定型。本区位未来发展空间很大。 脏乱差的周边环境是本案的硬伤 区域市场特点 2、地段优越，配套成熟 和平公园、鲁迅公园、四川北路绿地三大城市公园中心，自然资源良好，生态环境优异。 区域周边成熟配套环绕，教育、医疗、商业等生活配套成熟齐全 区域市场特点 3、3轨2环2干道，交通条件佳 轨道交通网络，4#、8#、10#三条轨交线路分布周边，速达城市每个角落， 地面交通干线“大连路”、“四平路”分布左右，迅速接驳高架、隧道 区域市场特点 4、区域开发密集，同质化竞争严重 项目周边密集分布瑞虹新城3期、中信和平家园、世博家园2期、虹叶香舍、溧阳华府等竞争楼盘，且各项目主力面积和单价均较为接近，区域竞争格局异常残酷 竞争个案分析 1、瑞虹新城3期 定位：内环内·国际城 总建筑面积：约148.86万平方米，内环内规模最大 3期建筑面积：3.32万㎡ 产品：由2幢高层公寓组成 装修状况：精装修 户型面积：一房87㎡、二房105㎡、三房150㎡、四房171㎡ 售楼处报价：26000元/平米左右 客户群体：区域内客户为主，对周边环境较为熟悉 开盘时间：预计2009年7月中旬 竞争优势：规模、品牌、精装修、成熟、定制、国际氛围 2009.7.3东方早报 竞争优势：双公园、ArtDeco建筑风格 基本信息：占地面积约4.7万㎡，建筑面积约10.5万㎡，容积率2.92 产品：由6幢高层和1幢小高层公寓组成 装修状况：毛坯 户型面积：二房86-88㎡，三房136㎡ 售楼处报价：23000-23500元/平米 客户群体：区域客为主，对周边环境较为熟悉 开盘时间：2009.5.21 2、中信和平花园 竞争个案分析 3、虹叶香舍 竞争个案分析 核心优势：洋房环抱、静巷美宅 建筑面积：3.73万㎡ 产品：3栋板式高层 装修状况：毛坯 户型面积：一房63㎡、二房94㎡、三房129-137㎡ 售楼处报价：25000元/平米 客户群体：区域客户为主，且对于此前产品非常了解 开盘时间：预计2009年9月 。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看