文本描述
中文摘要
药品按照适应症、剂量及给药途径不同可W分为处方药和非处方药两种。从
2001年4月起,我国明令禁止处方药在大众媒体上发布广告。这给我国处方药的
品牌传播和营销带来了很大的难度。隐性品牌传播成为一种各方面比较感兴趣的
方法。本文利用文献研究法、案例分析法、理论分析法对相关问题进行了研究,
拟通过对处方药大众媒体隐性品牌传播策略的构建,给处方药品牌传播和营销提
供一种新的借鉴。
经过研究,本文得出了下结论——
(1)任何品牌的成长和经济利益的实现都要依赖于品牌的传播,但我国的药品
管制政策又恰恰不允许处方药在非常有影响为的大众媒体上打广告。在临床推广
成本越来越高,药扁市场的临床销售份额越来越小的情况下,借鉴OTC药品的太
众媒体推广模式是处方药品牌传播和营销的一种趋势。
(2)目前,药企传播处方药品牌,主要是通过专业医学杂志,或者在大众媒体
上传播企业品牌,进而传播药品晶牌。前者的影响力有限,后者的传播又太间接,
两者的影响力整体来看比较弱。处方药厢牌传播存在的问题是大众媒体处方药品
牌传播受到限制、专业刊物对处方药的品牌传播乏力、企业品牌传播对处方药品
牌传播带动有限。
(3)处方药隐性品牌传播多种途径,包括产品广告传播,公益广告传播,事件
营销传播,地面延伸传播,会议营销传播等。比如,在广告产品传播方面又包括
谐音型广告、温馨提示型广舍、美好祝愿型广告、情景烘巧型广告等几种隐性的
品牌传播形式。
(4)处方药隐性品牌传播需要有一定的保障措施,将处方药的隐性传播转化
成品牌影响力和产品销量。主要的几点是:销售模式从临床模式为主转变为OTC
模型;从重视医院渠道转变为重视终端,特别是药店和社区;加大广告的投放力
度,増加广告费在市场投入中的比重为实现前两点的成功转变,还要建立一支有
品牌意识的销售队伍。
本论文的创新之处主要有两点。(1)系统地整理出处方药隐性品牌传播的策
略,提出切实可行的操作方法。(2)处方药进行隐性品牌传播レッ后,要在销售渠道
和终端建设等方面进行一系列的改革。
关键词:处方药;隐性品牌;品牌传播;营销;监管
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