中文摘要
我国做为服装生产大国,服装行业在我国经济发展中占有很大的比重。但在国
际金融危机的影响下,全球经济形势的恶化以及网络经济的崛起使服装行业面临着
严峻的考验,行业升级和转型变得越来越迫切。
本文首先对我国服装行业发展的外部环境,市场环境进行分析,并进一步分析了
网络营销渠道的崛起对服装行业营销渠道所带来的影响和变化;然后,本文重点对
品牌服装现有的传统线下营销渠道模式,终端销售形式以及新兴的网络营销渠道模
式以及终端销售形式进行深入的剖析,通过营销渠道相关理论进行分析,找出其各
自的优缺点,并依据营销渠道构建相关理论提出了将传统线下营销渠道和网络营销
渠道有机融合的营销渠道构建策略以及实施方案。最后,以全新的VICIVE品牌男
装为例,从渠道选择与设计,渠道的管理以及渠道的融合渗透等对前述提出的渠道
构建策略和实施方案进行具体的应用。
关键词:传统营销渠道网络营销渠道渠道管理渠道融合。
第一章绪论
1.1研究背景
本论文的研究背景是在网络经济迅猛发展,导致各行各业都在发生着深刻变化
的时代背景下,尤其是服装做为最早进入电子商务领域的行业,随着时代的发展,
也面临着在网络经济大趋势下如何进行经营理念的变革和经营方式的转变。我国服
装行业的飞速发展,是和我国服装营销渠道模式顺应时代潮流,根据市场的变化不
断演化密不可分的,同时,在电子商务所引起的一系列创新型营销渠道模式的出现,
也使得新的服装品牌可以利用传统营销渠道与网络营销渠道相结合的模式提高市
场竞争力,甚至会出现利用前所未有的创新性营销渠道对服装品牌的营销推广进行
颠覆式的革新。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
本文旨在通过对国内外服装品牌营销渠道的构建及实施策略的分析,达到以下
目的:
(1)研究网络经济时代下,服装品牌如何顺应市场发展趋势,制定出切实可行
的线上与线下营销渠道有机融合策略;
(2)通过提出对VICIVE品牌男装的营销渠道实施与管理的解决方案,探讨自
主服装品牌企业在构建渠道融合策略以及渠道管理方面的有效经验。
1.2.2研究意义
我国的现代服装行业经过30多年的快速发展,已经从成长期步入稳定发展期。
在终端零售市场上,已经形成了一些具有品牌号召力的服装品牌,这些品牌是通过
传统的线下营销渠道发展并壮大的,比如顺美,依文等服装品牌。但随着互联网时
代的到来,也出现了许多像凡客,裂帛这些不依靠传统营销渠道,而是完全通过网
络营销渠道来实现品牌成长的案例。
对传统品牌而言,随着国内电子商务的发展,布局电子商务已是大势所趋,所
以面临如何调整和优化传统的营销渠道,以达到和网络营销渠道的完美结合,互为
补充,使营销渠道运转效率最大化;
对互联网品牌而言,由于服装行业和电子商务结合的时间比较早,甚至是在开
始出现网络销售的时候就开始有了销售服装的网站。特别是淘宝网异军突起后,通
过线上渠道的成功运营,孕育出了许多完全依托互联网而存在网络服装品牌。网络