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互联网环境下品牌延伸反馈效应的影响因素研究_MBA毕业论文DOC

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文本描述
摘要
随着互联网行业的高速发展,越来越多的互联网企业也开始使用
品牌延伸战略,不断的拓宽产品线,探索多元化发展之路。然而,品
牌延伸是一把双刃剑,不仅可能提升消费者对母品牌的评价,同样也
可能损害母品牌的形象,具有一定的风险性

随着品牌延伸战略的广泛使用,品牌延伸的风险性也逐渐的被学
者和企业所重视。品牌延伸反馈效应是指在品牌延伸过程中,延伸产
品对母品牌产生的影响,这种影响可能是正面的,也可能是负面的

然而,往期对品牌延伸反馈效应的研究中,研宄对象大多都是传统企
业,缺乏对于互联网企业的研究。而本研究则以互联网企业为研究对
象,研究互联网环境下品牌延伸反馈效应的影响因素。本文通过相关
文献的阅读,归纳出影响品牌延伸反馈效应的相关因素,同时结合互
联网产品的特点,提出了对应的研宂假设。同时,本文采用问卷调查
法,通过设计问卷对用户进行调查,获取相关数据,并且通过数据分
析验证了本文假设

通过研究,本文得出了如下结论:在互联网环境下,母品牌感知
质量对于品牌延伸反馈效应具有负面影响,契合度、感知联结度则对
品牌延伸反馈效应具有正面影响。而延伸产品的市场表现同时影响品
牌延伸反馈效应的大小和正负性,延伸产品市场表现越成功,产生的
正面反馈效应越强,延伸产品市场表现越失败,产生的负面反馈效应
就越强。同时,基于本文的结论,本文提出了互联网企业品牌延伸的
策略建议,旨在帮助互联网企业降低品牌延伸的风险,保护母品牌不
受损害

关键词:互联网品牌延伸反馈效应感知质量契合度感知联结度 REASEARCH ON THE INFLUENCING FACTORS OF THE
BRAND EXTENSION FEEDBACK EFFECT UNDER
INTERNET ENVIRONMENT
ABSTRACT
With the rapid development of the Internet industry, more and more
Internet companies have begun to use the brand extension strategy, and
constantly expand the product line, explore the diversified development.
However, the brand extension is a double-edged sword, not only may
enhance the consumer&39;s evaluation of the parent brand, the same may also
damage the image of the parent brand, with a certain degree of risk.
With the extensive use of the brand extension strategy, the risk of the
brand extension has gradually been valued by scholars and
enterprises .The brand extension feedback effect refers to the impact of
the extension product on the parent brand in the brand extension
process, this effect may be positive or negative. However, the research on
the feedback effect of brand extension in the past is mostly on the
traditional enterprises, and lack of research on the Internet enterprises. In
this study, we explored the influencing factors of the brand extension
feedback effect under internet environment with Internet companies as
the research object. Based on the reading of relevant literature, this paper
sums up the relevant factors that influence the feedback effect of brand
extension, and puts forward the corresponding hypotheses.At the same
time, this paper uses the questionnaire survey method, designs the
questionnaire to carry on the investigation to the user, obtains the
correlation data, and through the data analysis confirmed this hypothesis.
Through the study, this paper draws the following conclusions:
Under the Internet environment, perceived quality of the parent brand has
a negative impact on the brand extension feedback effect, perceived fit,
perceived tie has a positive impact on the brand extension feedback effect. While the market performance of the extension product not only affect of
the size of the brand extension feedback effect, it has positive or
negative effect. Extended product market performance more successful,
the positive feedback effect is stronger, while more failure, the negative
feedback effect is stronger. At the same time, based on the conclusions of
this paper, this paper presents the Internet brand extension strategy
recommendations to help Internet companies to reduce the risk of brand
extension to protect the parent brand from damage.
KEY WORDS: the Internet brand extension feedback effect perceived
quality perceived fit perceived tie 目录
第一章绪论 1
1.1研究背景1.1.1现实背景1. 1.2理论背景1.2研究的目的和意义1.2.1 研究目的1.2.2研究意义1. 3研宄难点与创新点1.3. 1研究难点1. 3.2研究创新点1. 4研宄方法与技术路线1.4. 1研究方法1. 4. 2技术路线第二章文献综述2. 1品牌延伸2. 2.1品牌延伸的概念2. 1.2品牌延伸的优势2.2品牌延伸反馈效应2. 1.1品牌延伸反馈效应的概念2. 2. 2品牌延伸反馈效应的理论研宄2. 2. 3品牌延伸反馈效应的影响因素2.3互联网企业品牌延伸2.3. 1互联网企业与互联网品牌2. 3. 2互联网企业品牌延伸相关研宄2. 4小结 15
第三章理论模型与研究假设
16 3.1研宄模型的构建3.2研宄假设的提出3. 2. 1母品牌感知质量对品牌延伸反馈效应的影响3. 2. 2契合度对品牌延伸反馈效应的影响3. 2. 3延伸产品市场表现对品牌延伸反馈效应的影响3.2. 4感知联结度对品牌延伸反馈效应的效应第四章研究设计
21
4. 1测量工具
21
4.2研宄对象的确定
23
4. 3问卷设计
24
4. 4数据的收集
25
第五章数据分析与结果
26
5.1样本描述性统计分析
26
5. 2问卷的信度与效度检验
27
5. 1. 1信度检验
27
5. 1. 2效度检验
28
5.3假设验证
30
5. 3. 1变量描述统计与相关性分析
31
5. 3. 2 回归分析
32
第六章研宄结果与策略建议
36
6. 1 王要石开究结果
36
6. 1. 1母品牌感知质量对品牌延伸反馈效应的影响
36
6. 1. 2契合度对品牌延伸反馈效应的影响
36
6. 1. 3延伸产品市场表现对品牌延伸反馈效应的影响
37
6. 1. 4感知联结度对延伸反馈效应的影响
38
6. 2互联网企业品牌延伸策略建议
38
6. 2. 1重视品牌延伸的风险
39
6. 2. 2注重母品牌建设
39
6. 2. 3延伸产品契合度选择
40 6. 2. 4延伸产品感知联结度选择
41
6. 3研究不足与展望
41
参考文献 43
附录:互联网环境下品牌延伸反馈效应影响因素调查问卷
46
I tf 49
攻读学位期间发表的学术论文目录
50
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
从21世纪以来,随着信息技术的不断进步,互联网行业也在不断的蓬勃发
展中。在我国,互联网行业更是在高速进步中,尤其是在2015年李克强总理提
出“互联网+”战略以来,我国的互联网行业也进入了新的春天。根据CNNIC发布
的2016年中国互联网发展报指出,截至2016年6月,我国网民规模己经高达
7.10亿,半年共计新增网民2132万人,半年增长率为3.1%,较2015年下半年
增长率有所提升。不仅如此,据统计,我国互联网普及率为51.7%,比2015年
底提升1.3个百分点。与此同时,越来越多的互联网公司也如雨后春笋一般不断
山屈起

而随着互联网行业不断的发展,众多互联网公司也纷纷采用品牌延伸战略来
发展更多的业务,幵拓市场。品牌延伸是指将消费者熟知的母品牌应用到与现有
产品不同的产品上。相比于推出新的品牌,企业借助母品牌来开拓新的市场,不
仅可以增强消费者对新产品的信心,降低购买的知觉风险,提高对新产品的接受
程度,同时,由于大量的成本可以在母品牌与延伸产品之间实现分摊,还可以大
幅度的降低企业的推广和营销费用,因此成为很多互联网公司发展的重要战略

互联网公司通过品牌延伸,让企业在原有的基础之前进行扩张和整合,不断
的扩宽产品线,将自己的产品和服务向更多的领域延伸。例如,奇虎360将产品
从安全卫士丰富到浏览器、游戏、智能硬件等领域,阿里巴巴从网上商城延伸到
到金融、搜索、音乐等领域,小米公司从手机延伸到耳机、自行车甚至到智能家
居领域,业务范围也越来越广。从中可见,品牌延伸早己成为互联网公司发展的
重要战略

然而,品牌延伸并不是百利而无一害,也有其风险性存在。而品牌延伸反馈
效应即是指在品牌延伸过程中,延伸产品对母品牌产生的重要影响,这种影响可
能是正面的,也可能是负面的。作为一个被广泛使用的产品策略,品牌延伸虽然
可能会增强消费者对母品牌的信任,提高对母品牌整体的评价,然而,在一定的
情况下,错误的延伸也可能会稀释母品牌的形象,降低消费者对母品牌的信心,北京邮电大学管理学硕士学位论文
甚至影响母品牌其他产品的发展,造成严重的株连效应

而对于互联网公司,在不断扩展产品线的同时,这些延伸产品也毫无疑问会
对母品牌的形象产生重要的影响。成功的延伸可能会增强消费者对母品牌的信
心,而失败的延伸也有可能会动摇消费者对母品牌的信念,进而导致母品牌市场
份额的下滑。近年来,互联网公司延伸失败的案例也是屡见不鲜,如阿里巴巴的
来往,腾讯微博,百度电商“有啊”等。这些失败的延伸产品不仅仅是影响自身的
产品市场,同样也会影响消费者对母品牌的认知,造成母品牌形象的损害。因此,
除了品牌延伸的收益,互联网企业品牌延伸的风险性也逐渐引起了企业高度的重

对于互联网企业而言,在进行品牌延伸战略时,除了希望能带来更大的收益
夕卜,同时也希望能尽可能的降低延伸的风险,保护母品牌不受损害。因此研究互
联网环境下品牌延伸反馈效应的影响因素,对于降低互联网企业品牌延伸风险,
保护母品牌形象而言,具有重要的意义

1.1.2理论背景
1979年Tabuer首次使用“品牌特许权延伸”来描述品牌延伸,他认为,品牌
延伸是将消费者熟悉的品牌运用到新的产品上,新产品可以借助消费者对母品牌
的认知来进行推广[1]。至此之后,品牌延伸便成为了一个热门话题

而随着对品牌延伸研究的加深,品牌延伸的风险性也逐渐被学者所重视。品
牌延伸不止是为企业带来收益,也可能稀释母品牌形象,降低消费者对母品牌的
评价。延伸产品对母品牌造成的影响,即品牌延伸反馈效应,也成为学者探索的
热点问题

Remon在1991年首次对品牌延伸反馈效应进行了针对性的研究,验证了延
伸产品确实会对母品牌产生一定的影响[2]。Keller和Aaker(1992)随后也研究了
品牌延伸反馈效应的作用机制以及对母品牌的稀释效应[3]。Zimmer (2004)等也
研宄了在不同情境下品牌延伸反馈效应的差异[4],并取得了一定的成果

但是,以往学者对于品牌延伸反馈效应的研究,都是基于传统企业进行的,
而缺少对于互联网企业的研宄。而随着互联网行业的高速发展,越来越多的互联
网企业开始使用品牌延伸战略,这也给理论的研宄提出了新的需求。但是目前在
学术上对互联网环境下品牌延伸风险性的探索却远远不足

1.2研究的目的和意义第一章绪论
1.2.1研究目的
随着互联网行业的高速发展,越来越多的互联网企业也在不断的发展壮大
中。而在企业发展过程中,不少企业也选择了使用品牌延伸战略,不断拓宽产品
线,开发不同种类的新产品,探索多元化发展之路。然而,品牌延伸虽然可能使
一些企业实现了业务的多点幵花,但其也并不是百利而无一害。品牌延伸是一把
双刃剑,在带来利益的同时其风险性也引起了众多企业和学者的高度重视。在一
定的情况下,延伸产品也可能会稀释母品牌形象,降低消费者对母品牌的评价,
甚至导致母品牌市场份额下降,造成株连效应

对于互联网企业而言,品牌毫无疑问也是一项重要的资
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