万达明园地块整合传播推广方案 沟通的重点 市场面面观 消费者洞察及传播调性 创意呈现 推广节奏 开宗明义。一言蔽之： 地 “喜也地块，忧也地块” 先玩一个猜谜游戏 管中窥豹 释义 从竹管的小孔里看豹，只看到豹身上的一块斑纹。 比喻只看到事物的一部分，指以小见大，略有所得； 亦指如果过于关注细节，则所见不全。 出处 南朝·宋·刘义庆《世说新语·方正》：管中窥豹，时见一斑 就地言地 本案 先看地图 直面难点 地块的认知 项目的调性 项目之间的联系 解决难点的关键如何看待地块 老南京人大屠杀旧地，感觉不好，近年发展不错 广告公司机遇与挑战并存，喜多于忧！——？ 新南京人新区、规划和建设相当不错，前景很好 不谋万世者不足谋一时 不谋全局者不足谋一域 往“长︱大”里看，一切就不一样 往后1年、2年、5年，这里会怎样？ 如果以此为中心画圆，半径1公里、3公里、 5公里，我们会看到什么？ 本案 把目光移出纪念馆与项目,在不久的将来可以看到很多可喜的现象！ 迅捷的地铁交通 家居商业的拆迁河西8年后的迅速成型万达广场即将开工地铁2号与6号线贯通河西中部教育配套的全面建成…… 现象 意义 *万达广场在哪里，城市繁华中心就在哪里 *万达广场与本案在本区连动之势形成——中心区更将名副其实 *可以认为本案就是万达广场的预演和新中心的启始之作 尤其值得关注的是，万达城市广场即将开工，意义巨大 毫无疑问 以本案为中心的江东文化商业中心必将成为 那么本案必将成为 广告和推广目标 与其说我们在造就一个中心， 毋宁说我们需要造就一种受众认知的扭转 受众认知的扭转 after 大屠杀纪念馆站安静、庄重、肃穆 河西新中心繁华、精彩、稳重 before 特别建议：需要我们做到 *万达广场信息提前释放 *传播出本案是万达河西中心区营建第一步 *制造现在是“抢占城市中心的先机”的大势 河西中心区，南京又一城市中心 南京河西新中心启始之作 扭转南京人现有认知 地块 项目 推广策略 本节回顾 案名 河西中心地区； 河心，同音核心，核心区域之意 项目定位语 任务：为南京造就又一城市中心 目的：给受众以观念和认识的扭转 广告语 双关：项目也是万达河西新中心营建的开始 市场面面观 消费者洞察及传播调性 创意表现 推广节奏 周边云集众多国内品牌开发企业 商业部分与G78地块位置较近 酒店式公寓转户口问题待确定 短期内住宅竞争激烈 河西区域逐渐成熟，客户面向全市 周边道路均已成形，配套也算成熟 酒店式公寓类产品为小高层 教育配套逐渐成熟 O 项目SWOT分析 T 位在中心，地接南北 万达广场，本区商业 周边环境、配套成熟 户型小，投资前景好 地铁双轨道近20路公交 万达品牌 河西未来新中心 项目卖点所在 产品分析 小高层公寓 SOHO办公 酒店式公寓 商业街区 面积 总价 SOHO群体，小公司发展之初期选择。看中总价低，地铁物业出入便捷，位置在中心，品质感好 部分切实需要购房的群体，还有投资这里区域价值的投资者，看中地铁便捷和未来之中心区位 附近居民以及需要地铁直达工作地的青年精英人群，还有部分投资者。看中中心区，交通、品牌 消费者分析 目标客户基本特征 都市精英及小资群体 以投资为主要目的的群体 衍生面 抓住基本面，自然会有效带动各衍生面 目标客户分析 ——USP理论倡导者、科学派广告大师RosserReeves 市场研究更多的是研究客户，广告是用来引导客户 70X15000=105000032W 90X15000=135000040W 客户经济境况，决定推广的调性和视觉表现 能够负担并选择本案的人和家庭，是怎样的？ “不要在自己脑海里放一个典型的中国消费者形象。中国有 很多细分的消费者市场，消费者差异较大。” ——国际著名市场调研公司TNS大中国区总裁jimsailor 目标客群追求特性 我们不做目标客户描摹，只找出他们对于广告传播所能接受的共同点 繁华 时尚 独特 现代 中心 不轻佻 缤纷 简约 地块与区域特性