摘 要
G 药业公司开拓越南市场的营销策略研究
越南药品市场近五年一直保持两位数的增长率，是一个有吸引力的市场，
而且其半数以上的药品依靠从国外进口。随着越南经济发展、人民生活水平的
不断提高，未来的发展空间和机遇将更大、更广泛。除了进驻越南市场较早的
来自欧美等国的制药巨头外，近年来，来自中国、阿根廷、韩国、印度等国生
物仿制药生产商也纷纷进入市场。作为中国生物基因工程的龙头企业，G 药业公
司在国内市场取得繁荣发展的同时，也大力推进和加快产品国际化营销和扩张
的步伐。G 药业公司已充分认识到越南市场在东南亚的重要地位和潜在发展空
间，将其列入东盟开拓的重要市场之一。分析 G 药业公司参与竞争的优势与劣
势、机会与威胁，研究越南医药市场特点和市场环境，进而制定出有针对性的
营销策略是十分必要的，将有助于 G 药业公司试水越南市场。

本文在市场营销相关理论的指导下，从四个方面对 G 药业公司开拓越南市
场做分析。首先，对越南药品市场的营销环境进行了分析，运用 PEST 工具对市
场宏观环境进行分析，分析行业竞争环境。越南经济发展带来了更大的需求，
但是国家提高准入门槛、政策向民族制药企业倾斜，企业所处的技术领域发展
与变革日新月异，市场竞争者较多。同时，运用 SWOT 分析矩阵分析了 G 药业公
司的竞争环境，主要面临的问题是：市场陌生品牌、竞争多缺乏推广经验，对
代理商培训能力弱，缺乏对市场政策的了解和应变反击能力。因此企业所面临
的机会与威胁并存。其次，通过对越南药品市场的容量、需求、结构和运作特
点等分析，讨论了越南处方药市场的主要“消费者”处方医生的行为特点和影
响因素，为代理商策略制定提供依据。再次，根据 STP 理论，对市场的细分、
选择和定位进行分析。最后，根据 4Ps 营销组合理论，从产品、价格、渠道、
促销四个方面对 G 药业公司开拓越南市场提出了营销策略。本文得出的结论是：
（1）品牌是企业营销手段的一项重要内容，品牌效应将会带来持续的销售利益。

因此，通过召开医院科室会和赞助相关医药领域学术交流活动的形式提升品牌
影响力。(2)根据各领域产品特点，以实施差异化价格策略为核心，根据市场变
化和反应，综合运用多种价格策略。（3）选择符合 G 药业公司的企业实际的市
场进入模式，加强对本地代理商管理。（4）根据本地化需要，采取多种促销策
略组合恰当地向医生传递药品信息。

本文的研究为 G 药业公司开发越南市场提供了有借鉴性的营销策略，对配
合 G 药业公司战略、推进国际市场营销战略的实施有重要的指导意义。同时，
对行业内有相似问题的企业也有一定借鉴意义。

关键词:
药业公司,国际营销,STP 分析,营销策略