对于会员制方向来说，就是各大平台均有一定溢价的基础下，通过内容价值的心理锚定价 格在用户心中胜出。 现在各大平台的会员体系一般是两大类型，一种是通过指定的特定用户行为或消费金额的 累积来兑换会员，类似于淘气值，评论发到指定数值可得淘气值，或是消费金额可以增加 淘气值。另一种是直接购买会员，类似于前段时间新起的 88 会员。 购买类型的会员制度对平台的好处是毋庸置疑的，除了是入账了一笔现金流之外，还能提 高用户粘性和活跃度。会员制已经是见怪不怪的玩法了，这次阿里的 88 会员还是引起了 一番讨论。一下打通了整个阿里系平台的会员内容和促活，另外会员价格的机制也是很有 意思的一个点，激活了用户提高购买频次达到规定的淘气值，然后可用超级会员的一折价 格购买会员服务。 账户充值和会员制的作用是异曲同工的，充值或成为会员后可获得一些优惠内容，提高了 用户粘性和活跃度，也可提前获得现金流。对一些自营平台如对供应商有帐期结款，充值 和会员制都是非常好的手段。只不过会员制有限期，且不可用于购买订单，而充值后的金 额是还可以用于订单的，只是提前获取了现金流而已。 对用户来说，如果充值后可获得会员服务，亦可用于订单购买，这个是毋庸置疑的值得。 如果是付费购买会员服务内容，而且这个会员还是有限期的，那就要好好盘算一下是否“ 值得”了。 这个【值得】，就是付费会员制的价值，是否能够符合或高于用户的心理预期。以下拆解 一下用户的心里预期公式，试图找出一个会员制价值发掘的方法论，不一定对，欢迎讨论 。 不同的平台类型的服务内容对应不同的公式，不一定每一个都适用。这个可以用马斯洛需 求层次来分明，越底层使用频次越高，越需要稳定的确定性，对用户来说即是稳定的使用 频次；越高层越虚的内容，期待值越高。 针对不同类型的服务内容，付费的转化率还可以引入一个“心理价值账户”的概念来分析 ，可以根据马斯洛需求层次的内容分为几个账户内容。 越是底层的生活基础需要的内容，在生活中出现的频次太高，越是会精打细算。生活内容 可替代和互补的内容太多了，用户对日常的生活内容早已有自己的一套锚定价格，贵的服 务内容可以选择其他同质量下的其他替代品。怎样去说服用户花这个钱来购买你这个服务 ，或者是高于这个服务内容的溢价部分。 而出于动力因素和自我超越因素的内容，这种越高的需求层次，往往无法衡量具体价格， 多半从动力方面和自我超越方面的内容输出说的动用户，在符合消费支出的范围内，就可 以达成转化。而且这种内容服务没有特定锚定的心理预期，心理价值账户也就越大，越舍 得为之付费。 通过对不同的需求层次来拆解［值得］所包含的因素。 基础因素可适用的一些内容： 值得：实际价格总和>会员费 使用频次 x 单次价格>会员费 比如京东到家、饿了么、美团等平台，这种餐饮及日用百货的生活服务内容属于基础因素 。假设每次 5 元运费，会员可每月免运费或是可以得到一些运费抵用券免除几次运费。使 用频次在每周 3 单左右，3 单 x5 元运费>会员费=值得。 动力因素和自我超越因素可适用的一些内容： 值得：期待+实际价格总和>会员费 这个期待的预期也可以用马斯洛需求层次来分明，越底层使用频次越高，越需要稳定的确 定性，而且这个稳定性往往是可计算的，心理有锚地价值；越高层越虚的内容，期待值越 高。在期待值越高的付费会员制中，越需要提供一些确定性的服务内容来提高购买转化率 。 期待可以是特别想看的剧集或歌曲，稳定性是确保这个平台购买会员后能够稳定的更新以 及在会员期限内可看完。 实际价值总和则是这个平台内容的付费使用频率，以及实际单次服务的价格 x 期限的价格 总和。 例如常见的视频会员，如果是单次电影的付费购买是 5 元，平均每周看 2 部电影，一个月 单次购买的话需要总价 40 元的花费，以各大视频平台每月 20 左右的会员费来说，如果 追剧的话还有 vip 会员剧，这个价差当然是值得的。 由于期待值的内容较虚，则这个稳定性可以是每次使用价格。花 365 元听书，这个会员服 务内容值得