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营销策划书
北京北创华鼎商贸有限公司 企划资源部2004年7月24日
目　录
市场分析……………………………………………………………………………3
市场概述………………………………………………………………………3
认识骨病………………………………………………………………………3
行业分析……………………………………………………………………………4
政策环境………………………………………………………………………4
经济环境………………………………………………………………………4
自然环境………………………………………………………………………4
竞争环境分析………………………………………………………………………4
功效分析………………………………………………………………………5
价格分析………………………………………………………………………5
相关竞品状况…………………………………………………………………5
主要竞品………………………………………………………………………5
目前市场竞争品牌卖点………………………………………………………6
目标消费者分析……………………………………………………………………6
消费方式转变…………………………………………………………………6
消费者分类及信息来源………………………………………………………6
目标消费需求重点……………………………………………………………7
SWOT分析……………………………………………………………………… 7
优势……………………………………………………………………………7
劣势……………………………………………………………………………7
威胁……………………………………………………………………………7
机会……………………………………………………………………………7
产品市场定位………………………………………………………………………8
功能定位………………………………………………………………………8
目标消费群体定位……………………………………………………………8
诉求对象………………………………………………………………………8
目标市场………………………………………………………………………8
卖点……………………………………………………………………………9
市场目标……………………………………………………………………………9
营销策略………………………………………………………………………… 9
广告策略…………………………………………………………………… 13
通路、终端管理策略……………………………………………………… 14
执行时间（略）………………………………………………………………… 14
附件…………………………………………………………………………………………15
市场分析
１、市场概述：
颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨关节疾病是中老年人群的常见和多发病。随着现代生活节奏的加快和老年化问题的日益突现，颈椎病、骨质增生等骨科疾病的发病率也在逐渐上升，并且大部分年轻人也开始受到上述病症的困扰。最近，世界卫生组织（WHO）已将21世纪的前10年定为“骨关节10年（2000-2010年）即The Bone and Joint Decade 2000-2010）”，旨在通过10年的时间，加深对骨、关节疾病对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识，推动世界范围对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。
治疗骨病的药品市场及消费心态极不成熟。首先由于科技瓶颈的问题，使得市场上品牌同质化相当严重，无法细分市场且产品的工业状态简单，尚未形成真正意义上的强势品牌。其次是消费者由于病情的反复性发作致使“久病成医”，疼痛使消费者的第一动机选择了治标止疼。因此，被动受药成为了骨病患者药物辅助治疗的唯一方式。
据世界卫生组织不完全资料统计，目前全世界约有3.55亿人患有颈椎、腰椎、骨质增生、风湿等骨科疾病，而在我国骨关节病患者估计有1亿以上，即大约每10个人中就有1至2人患有骨关节疾病，而且人数还在不断地增加。据统计，50岁以上的人群中50％患有骨科疾病，65岁以上人群中90％的女性和80％的男性患