京东年货节推广方案
2015.12.30
京东3C年货节传播目的
买3C 信京东
买年货买3C
我们的思考之
1
从年货，到3C年货，再到买3C信京东 让人们在购买年货时会主动考虑3C产品，不局限于传统年货。
解决一个问题：
传统意义上年货是什么？
饮料食品：对于很多家庭来说属于过盛物资，难消耗，转送几率高
营养保健品：价格较贵，效果难测，形式大于内容；
服装饰品：尺寸难合适，审美有差异，未必合收礼人的心意
年年如此，千篇一律， 收的人未必称心，买的人也未必满意， 总之， 传统年货对于现代人的意义 形式大于实际用途 图个喜庆，意思意思得了。
如果将3C产品比作年货，与传统年货有什么区别呢？ 实用性强——手机、平板、相机、耳机等，均是日常生活的必须品； 可选性多——从几十元的耳机，到数万万元的电脑相机，丰俭由人； 时尚新潮——与传统年货拉开距离，面上过得去
送父母手机，既拉近与他们的距离，也让他们在亲友面前有面子。
送兄弟智能运动手表，满足运动健康的愿望，也为时尚加分。
送晚辈学习机，满足学习需求，比红包更有意义。
已经不是小孩子了，过年再不需要新衣服了。奖励自己一个新电脑好了；
洞察
与典型传统年货相比 3C年货更有新意，也更体现心意 都是年货，但角色与作用并不完全相同
整个传播过程中，绝对不是提倡说拒绝旧习俗或者直接沟通旧年货的种种弊病 而是放大3C产品作为年货的实用性、可选性多、时尚新潮。因人而异，提供多一种的年货选择；
策略
多角度呈现3C年货在人们欢度春节期间所扮演的独特角色（与典型传统年货相比） 为消费者上京东购买3C年货提供情感与理性的双重驱动力。
选择3C年货，能够让年更有心意
品质保证 可靠的一站式平台 最新最全最专业的产品 年货节的价格优惠 春节不打烊的物流服务
受众洞察
京东3C年货节
我们的创意
2
一场贯穿整个春节的传播战役
1.11-1.18
1.18-1.25
1.26-2.6
2.6-2.13
京东3C年货节传播节奏
年货预热期
年货高潮期
春节预备期
春节
当期话题点
年终奖 最后一波抢票
归家心切 不能回家的人
回家的路
过大年
创意形式
目的：开启年货节，吹响促销号角；
官方海报&促销海报
目的：借势社会话题，扩大年货节影响力；
新意互动视频，温馨过大年；
催泪话题传播，不能回家的人；
目的：扩大事件声量，捆绑厂商造势；
空中年货街事件
大佬厂商齐拜年
目的： 结合春节习俗，传递春节不打烊
心意不打烊春节系列海报
传播话题点
海报代金券
新形式互动视频——回家的心意 不能回家的人，送心意回家
京东3C要上天——空中年货街 大佬厂商抖图
京东3C，心意不打烊
官方海报开启
在归家情绪越来越浓的时间点，场景海报吹响够年货的促销号角
官方发声——回家，从3C年货节开始
1
“跟你说我手机还能用 你怎么又浪费”
“跟说我手机还能用 你怎么又浪费”
知道妈舍不得换新手机 虽然嘴上唠叨着 可上扬的嘴角却瞒不住心里的欢喜
官方海报1 情感系列
“跟你说我手机还能用 你怎么又浪费”
“跟说我手机还能用 你怎么又浪费”
知道妈舍不得换新手机 虽然嘴上唠叨着 可上扬的嘴角却瞒不住心里的欢喜
官方海报2 促销+情感系列
互动视频 新意过年
新意视频，提现3C年货更具心意
2
创意说明
通过送给家人传统年货与3C年货的对比，体现3C年货更有心意。 形式：互动式左右拖动画面，可呈现不同的场景，增强对比效果
? 左（3C年货）家庭氛围更非常和睦 儿子归来，送给妈妈手机，看得出妈妈的欢喜，儿子在一旁教妈妈用手机，母子两靠的更近，浓郁亲情氛围充满着整个新年，更加的其乐融融，家庭和睦场景。
右（传统年货） 家庭氛围和睦 儿子归来，送给妈妈年食礼盒，妈妈接过礼盒看了看放在一旁，便高兴的去张罗饺子，充满家庭幸福感的和浓厚的新年氛围。