城市花园推广思路再沟通
CARP GROUP 腾鲤企划 （咨询 广告 公关）
提案时间：2010年元月 文件密级：一级保密
【青岛万科】
项目如何立市？
壹
【切入】
怎样借势魅力之城，又要摆脱魅力之城的束缚，实现标杆站位
借势
束缚
超越
先天条件决定了，城市花园与魅力之城不可能并肩。并肩就等于束缚，超越成为唯一的条件。
地段、资源不能改变， 景观园林、建筑风情没有切实感受之前， 万科品质是唯一的突破口
万科城阳4年 更懂城阳、更懂城阳人居、更懂城阳消费者
城市花园 2010，万科品质超越作品
切入
贰
【属定】
项目怎样占位？
精神属性
高端物业占位的3大来源
稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫 萬丽海景、17英里……
中式/西班牙/美式/现代 第五园，长城脚下的公社……
城市中心/贵胄之地 翠湖天地、香蜜湖1号……
本案在土地和资源属性上的限制与非唯一， 决定了以产品属性为出发的必然和唯一， 土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的精神走向。
在高端项目的营造中， 选择哪条分支的河流出发， 决定了你沿途的所有风景。
城市花园的土地属性背书
非城市绝对中心 但处在城市的发展方向上 城市花园土地价值营造的关键是将项目放到发展的角度上进行考量 未来的城市腹地，现在的城中心潜力股 而万科的品牌效应，预示着土地价值的潜力加快释放的可能
在这样的土地背书基础上
“绝对市场号召力景观园林+万科不断超越的产品品质”
项目的最大价值表象是
城阳其它高端项目
万科·城市花园
表象价值背后，表现出的是城市花园价值观的不同
城中心 浓荫里 藏华宅
属性定位再建议
叁
【核心】
价值怎样诠释？
“万科品质超越”实现了，“品牌→产品”的成全 “城中心 浓荫里 藏华宅”，实现了“产品→生活场”的成全 而，“品牌→产品→生活场→人”的过渡，是项目最大的成全
高端项目终究要在人上分出高下
传统的所谓豪宅，给予人的高度， 是由内及外俯视 而城市花园让人有外向内的敬仰 城阳的客户见惯了盛气凌人的叫嚣，咄咄逼人的卖弄 而是城市花园给予城阳的是居住涵养的韵逸
就像一扇门
而这扇门蕴含等级，
其它门区分内外，
涵养的高低
透过这扇，城阳人看到的是一个 浓荫深处，雍容生活场 高墙阔院之内，藏大象于无形
浓荫深处 门启雍容
SLOGAN再建议
魅力之城于城阳，是万科对品质诠释 而城市花园所提供给他们的是 品质至上，环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一
浓荫深处 一府雍容 愈懂深藏 愈见锋芒
辅推SLOGAN
平面创作上，放弃经验主义， 大胆开创一个城阳市场上从未有过的形象高度， 是我们颠覆的起点。
道旗设计一
道旗设计二
围墙设计
临时售楼处门头设计
临时售楼处精神堡垒
入市阶段平面调性
形象阶段平面调性