银联浙江分公司2019年浙江地市公交第一期宣传推广方案
希望通过此次阶段营销活动，提升在浙江地市坐公交 用银联移动闪付及二维码的品牌认知和用户活性
初衷：通过阶段性营销活动活跃用户
BRIEF 解读
回顾一下，我们之前是怎么做的？
同比交通出行的其他移动支付所推出的活动无论是在优惠力度、覆盖面还是活动时长上银联浙江都有着无可比拟的优势。
现状分析
活动力度大
活动覆盖面广
活动时间长
现状分析——问题
来自消费者灵魂拷问
“我该如何参与此次活动？”
“银联二维码是什么？哪里打开？”
“银联手机闪付，我的手机能闪付吗？”
银联怎么用？刷银行卡？
传播内容上：消费者使用路径的模糊；
现状分析——问题
“如何驱动消费者参与活动的紧迫性？”
杭州樱花大道的爆红原因是过了这村没这店 对于一场有时间限定的活动来说 必须突出让消费者无法“拖延症”的信息
现状分析——问题
“如何让更多消费者接触到活动信息？”
缺乏系统的线上线下传播主题、缺乏声量 在有限的预算中去形成有爆破点的传播方式 无论是声量导向，还是实实在在的转化率导向 我们都需要让更多的人接触到信息
解决问题的核心观点
让动作清晰起来，一看就明白怎么用银联闪付和二维码 让动作紧迫起来，一看就马上采取行动 让动作爆炸起来，让更多人看到活动信息
问题1
半价坐公交是核心驱动力 如何结合核心卖点，让消费者的动作清晰起来 一看就明白怎么用银联闪付和二维码
必须让消费者一看就知道下一步怎么做——让动作清晰起来
坐公交 用银联
手机闪付绑银联卡 pay一下 刷银联二维码 滴一下
传播人群
核心 使用人群
利益敏感型人群，会自发进行口碑传播的人群
50岁以上 中老年群体
18—30岁左右 通勤上班族
触达+告知
在传播战术上需要争取认同，培养习惯的关键人群
核心传播人群
在传播人群上：面上品牌营销的宣传需要触达两拨人群， 在核心传播人群上，赢取中青年的认同是关键！
车费省一半
我们的核心人群：18—30岁左右的通勤上班族、50岁以上的中老年群体
利益敏感度高
五折
半价乘公交
少付一半，能省一半
阶段性传播语
坐公交 用银联
车费省一半
手机闪付 二维码
阶段性传播语
备选：坐公交 用银联（手机闪付、二维码） 统统省一半
问题2
让消费者紧迫起来
5月15日—6月30日 早用一天 早省一天
必须让消费者一看就要行动起来——让紧迫性强起来
此为展示效果，非投放
此为展示效果，非投放
此为展示效果，非投放
如何实现有效的推广传播？
我们 的挑战
小预算
区域广
时间长
聚焦爆发
抓节点 做延续
【柏立传播策略】
聚焦活动初期，通过线上线下 的整合，将传播打穿做透；
塑造整体传播概念，抓住节点 巧妙延续；
重点城市 增强火力
聚焦温州、台州、嘉兴重点城市 增加火力猛进攻；
媒介策略
线上渠道
线下渠道
精准曝光+圈层
事件+触动
微信朋友圈 民生服务类省市级公众号 最有效精准的线上传播路径 朋友圈广告 对城市圈层最精准，最全覆盖
新闻媒体 今日头条 最主流的新闻媒体聚合，圈层城市上班中青群体
不仅仅是公交广告 特色车体广告 最直接触动乘坐公交人群 事件触达 以公交为主题最创意内容到达城市
不仅仅是站亭广告 网红打卡站亭 站亭并非传统广告，通过青年人群打卡形成自传播 城市联动 最集结打卡站亭七城联动
高频
低频
传播事件节奏
预热期
高潮期
5.15
延续期
引爆期
5.20表白日
6.7端午节
发酵期
6.1儿童节
爆破宣发
520爆破延续
端午节发酵
六一升温
银联半票季
6.18互联网年中大促
618延续
发酵期
5.10
官方预热