CDMA青少年品牌传播策略 代理商：奥美 日期：2002年7月15日 内容提要 无线通讯市场状况 整体市场印象 竞争环境与品牌形象的压力 捉对撕杀（M-ZONE） 明确联通进军青少年市场的目标 如何切入青少年市场 青少年的产品需求 了解当今青少年 让数字说话 感性的理解 明确机会 创造青少年品牌 传播的挑战 品牌写真与创作点 刻画品牌的魅力 产品 渠道 形象 视觉 美誉 客户 下一步工作安排 无线通信市场状况 整体市场印象 市场定性（发展 VS 饱和） 主要数据来源：CCID?2002,02 整体市场印象 潜在用户在哪里？ 主要数据来源：CSFB 2002.05 整体市场印象 潜在用户在哪里？（一个强有力的预测） 主要数据来源：美国波士顿 Yan Kee 2001.10 整体市场印象 对新兴增长点的理解 单位：万人/月 联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。 而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。 自5月17日 正式开通 自年初正式开通 整体市场印象 联通 - 资费 GSM130 - 如意通/充值卡 联通 - 语音服务 电话（呼叫、漫游） 来电显示 - 语音信箱 呼叫转移 - 呼叫限制 呼叫等待 - 三方通话 移动秘书 - 移动IP 国内、国际自动漫游 联通 - 数据服务 移动传真 - 联通在信 CDMA - WAP 短信及各种VAS 移动 - 资费 全球通 -神州行/充值卡 移动 - 语音服务 电话（呼叫、漫游-双频网络） 来电显示 - 语音信箱 呼叫转移 - 呼叫限制 呼叫等待 - 电话会议 全球通秘书 - 移动IP 国内、国际自动漫游 移动 - 数据服务 移动传真 - 移动梦网 GPRS - WAP 短信（电子邮件、信息点播、手机证券、手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通） 产品真的有差异化吗？ 产品真的有差异化吗？——上海 联通 - 资费 世纪通（充值缴费） 联通 - 语音/寻呼 1258代发短信 三网通（如意呼/无线EMAIL） 移动 - 资费 全球通易通卡（预付） 移动 - 语音服务 移动 - 数据服务 移动 - 其他 租机服务 产品真的有差异化吗？—— 北京 联通 - 资费 联祥卡 联祥通（缴费卡） 移动 - 资费 话费自主餐 产品真的有差异化吗？——南京 联通 - 资费 如意行 语音服务 会议集群电话系统 “两网通”秘书 联通 - 数据服务 短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播） 移动 - 资费 金卡快捷通（充值缴费） 移动 - 语音服务 1259自动转 12590数字自动点播 产品真的有差异化吗？——成都 联通 - 资费 联通 - 语音服务 130如意听 如意呼 联通 - 数据服务 如意通 移动 - 资费 神州行亲情卡 资费套餐 天府行 移动 - 语音/寻呼 一卡双号 手机呼 移动 - 数据服务 1258短信杂志/1259拨号点播/小区广播 GPS车载监控 产品真的有差异化吗？—— 哈尔滨 联通 - 资费 联通一卡通 联通130/165“一号通” 校园卡 联通“自由充”交费卡（对注册用户） 联通 - 语音服务 联通 - 数据服务 如意通 移动 - 资费 交费卡 小区计费业务 资费套餐 移动 - 语音服务 一卡两（双）号 主叫号码隐藏 无线广告（WAD） VPMN业务介绍 产品真的有差异化吗？——广州 联通 - 资费 如意风行卡（预付） 南粤卡（预付） 移动 - 资费 动感地带 全球通缴费卡 广东大众通 广东本地通 岭南行卡 整体市场印象 产品真的有差异化吗？（总结） 除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。 无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。 “新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。 当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）变得异常敏感。 竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 话音仍是主要业务 话音业务仍然是其今后几年的主要业务，并积极地发展语音业务相关的新业务、比如预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分时分区等新业务 积极拓展数据业务 针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块， 针对新人类的动感地带（M－Zone） 针对商务人士的商务干线（M－O ffice） 针对集团客户的数码乐园（M－G roup） 其中属于动感地带的移动QQ业务被认为是与移动梦网合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒体短信） 竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 为产业链“撑腰” 目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功，即： 专门从事移动互联产业的内容提供商 门户网站 一些整合各类媒体的内容提供商 如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动梦网”还将延伸至娱乐业和流通业 联通 不选 中国移动 可以考虑 竞争环境与品牌形象的压力 一个值得深思的例子： 来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。 竞争环境与品牌形象的压力 联通 正面 后来者，应该能打破传统 垄断行业的异军突起者 部分城市能感觉到服务更积极些，特别在资费方面（优惠些） 负面 网络覆盖不是很好 “价格便宜，但很多‘贪便宜的人’用” “周围用得人少” “用它挺没面子的” 中国移动 正面 大家风范 “全球通”，好像很国际化，很大气 用户量大，周围人都使用，普及、主流 各类应用功能、服务都有，还经常维护客户关系 负面 强硬、缺亲和 来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和部分近期公关文章。