恒美广告? 1999.12.10 DDB 无霜金王子冰箱元旦SP/广告策略 Haier 目 录 1、市场区隔与态势 2、无霜金王子产品广告策略 3、促销活动策略 4、预算 冰箱市场区隔与态势 冰箱市场区隔与态势 冰箱市场区隔与态势 高科技 一般技术 环保杰出 一般环保 竞争对手分析 品牌 定位 诉求 表现 西门子 强劲风冷 凝固新鲜时刻 鱼＋数字屏 超级保鲜 持久锁住营养 西门子无霜冰箱以“ 产品群” 概念横贯其 “ 行家” “ 精英” 系列的纵向概念，令无霜冰箱产品群拥有“ 行家” “ 精英” 系列中的不同型号，从而填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力。 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品广告策略 产品核心价值： 风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题，不再出现食品风干现象。 三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内部食品变化随时调整工作状态，数字温控使保鲜、节能的功效更加突出。 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品独特销售主张－ 一机双系统，无霜不风干 利益支持－ 数字技术、智能温控、节能、保鲜 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求核心概念－ 汇聚多项世界领先技术的冰箱 概念平台：强化无霜金王子冰箱的科技含量感(一机双系统，无霜不风干/三温四控)，进行单纯诉求。 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求： 顶尖科技 新鲜一招 以三色葡萄的形象进行表现： 关联－ 法国 葡萄 原创－ 风干 葡萄 冲击－ 三色 葡萄 无霜金王子产品广告策略 广告目标： A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并 树立产品形象，促进购买决策的产生。 B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品 使用者的品牌忠诚度。 C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或 超过去年同期销售业绩。 D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳 定销售。 传播目标划分： 海尔产品用户 使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户 近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品广告策略 传播通路设定 无霜金王子产品广告策略 海尔金王子冰箱SP策略 购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为： ?价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。 ?购买行为趋于保守，要求实惠。 ?购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。 目标消费者分析： 1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。 有鉴于海尔无霜金王子系列冰箱前期推广活动的教训，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市场环境与概念平台，将无霜金王子的产品概念独立的树立起来。通过产品展示咨询月活动配合海尔集团总的促销活动，引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。 背景资料： 无霜金王子产品SP策略 海尔金王子冰箱SP策略 时间：1999/12/18──2000/1/18 区域：北京市、北京地区 目标：促销月期间达成10000台销售目标。 目标消费群及潜在消费群对产品核心价值 及独特销售主张（USP）有清晰认知 。 促销活动概要： 海尔金王子冰箱SP策略 诉求点 表 现 海尔高科技保鲜看的见－－产品展示咨询月 围绕3色葡萄进行整合化的视觉表现， 1通过对新鲜的夸张描述，体现海尔无霜金王子冰箱技术的领先； 2能带给消费者的利益(销售承诺)。 RADIO/ NP/ POP 促销广告主题 产品广告主题 媒体 (MEDIA) 活 动 宗 旨 利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动 A/诉求海尔科技形象 B/诉求产品USP及核心价值 活动宗旨与主题 海尔科技保鲜看的见－产品展示咨询月活动 形式 人员促销──女性，2人/售点 负 责 产品功能宣传 散发资料 食品演示 店头布置 挂旗/海报/立牌/产品介绍册 P O P内容 口号 促销活动内容 产品功能/形象 活动VI识别使用 气氛营造 卖场布置 现场录音播放 海报卖场效应 挂旗卖场效应 产品目录大量派送/填写 无霜金王子产品SP策略 目的：制造气氛与热点 无霜金王子SP预算 海尔科技保鲜看的见－产品展示咨询月活动 用海尔往年同期销量作为参照， 1999.12~2000.1促销目标暂定为：销售10000台。 依据海尔广告费确认比例5‰~10‰计算，此次促销活动的费用总计：RMB125000.00元~250000.00元(以RMB2500.00元/台计) 无霜金王子SP预算 海尔科技保鲜看的见－产品展示咨询月活动 费用分解： MEDIA 约RMB60000.00元 POP 约RMB30000.00元 SP助成物 约RMB5000.00元 回报品 约RMB30000.00元 DDB服务费 总投放额的17.65%