[华凌冰箱2000年广告策略] 广东省广告公司 99年12月 目录 2000—2003年华凌冰箱品牌发展长远规划 2000年华凌冰箱品牌发展目标 2000年华凌冰箱省内广告策略 2000年华凌冰箱省内广告推广 2000年华凌冰箱省外广告策略 2000年华凌冰箱省外广告推广 一、 2000—2003年华凌冰箱品牌发展长远 全国知名品牌 区域领袖品牌 全国强势品牌 2000年—2003年 2000------2003年 二、2000年华凌冰箱品牌发展目标 巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。 在外省利用灵活机动的广告战术、采取低成本的广告形式，促进销售的同时，提高华凌冰箱的知名度。 发展基础 发展空间 发展目标 在2000年 为实现区域领袖品牌 向全国知名品牌的转变奠定基础。 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 1.省内品牌现状诊断 产品：仅在无霜领域发展， 产品 线单一。 科技：高科技发展不足，无法体现华凌冰箱 创造力，在广大受众中留下品质可靠，但 乏善可陈的不好印象。 品质：一向以高品质著称， 给人可靠耐用的形象 服务：终身免费维修的服务理 念在市场是有一定竞争 力的，但宣传的力度不足。 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 1.省内品牌现状诊断 老化的原因之一： 产品线单一，不注重多元化产品开发，不 注重凝聚高科技的产品开发及宣传。 华凌冰箱在广东省有品牌老化的明显趋势 老化的原因之二： 没有对具有差异优势的卖点进行长期深入的宣传，导致消费者对华凌原有的好感变得模糊。 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 1.品牌现状诊断 趋于老化的华凌品牌 品牌创新 品牌创新 全新的华凌品牌 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 2.品牌创新的方式 实体创新 概念创新 创新 的方式 华凌在产品科技等各个领域不断创新，推出新的技术、新的产品和新的服务，加大附加价值，创造更多的利润空间。 对于现有产品和新产品进行概念上的包装，将产品的最大特点，表达出来，不仅有利于宣传，同时在概念上创造出差异化优势。 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 3.品牌创新的内容 凝聚高科技的产品 服务 品质 创新的辅助内容： 创新的主体内容： 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 4.品牌创新的线索 科技 创新 服务 创新 品质 创新 广告主题：创新 源于生活 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 5.广告语 广告主题：创新源于生活 生活的梦想，华凌的创想。 生活的梦想，华凌的方向。 您的需求，华凌的追求。 品牌次要认同： 可靠（通过对品质的宣传） 品牌外围认同：可亲（通过服务以及公关活动的宣传） 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 7.品牌创新的结果 华凌冰箱全新的品牌认同 品牌核心认同： 创新（通过对产品的诉求） 高科技、高档次 高品质、严管理 值得信赖 不断满足消费者持续增长的需求 三、2000年华凌冰箱省内广告策略 8.小结 科技创新 服务创新 品质创新 概念创新 实体创新 凝聚高科技的新产品 原有的高科技产品 产品的高品质 服务理念 创新的最主要内容。直接解决华凌品牌老化的最大的问题。 侧翼的支撑，令品牌更完整。 主题：创新源于生活。 四、2000年华凌冰箱省内广告推广 科技创新、产品更新 分主题 第二阶段 阶段 推广内容 品质创新、服务用心 时间 2000年 4-9月 2000年9-10月 主推产品：BCD-320W、BCD-268WAs、BCD211w 电视广告：《电脑温控篇》 报纸广告：配合三大主推产品 促销活动：《科学进步奖，大家共分享》以及配合三大产品的主题促销活动。 公关活动：《未来冰箱，着眼未来》《青少年科技发明大赛》 户外观稿：建议做车体广告 软性广告：《新世纪新华凌系列报道》《创新再展宏图，华凌打出科技牌〉等 媒介创意：《金牌服务关注奥运金牌》 电视广告：《电脑温控篇》 报纸广告：《终身免费维修篇》等 主题活动：《服务网络化、承诺遍天下》 《一声承诺，众生相许》 软性广告：《品质过硬，承诺大胆》《服务网络化，华凌领新潮》 《智能化的生产线生产智能冰箱》 第一阶段 智能2000 幻影2000 风云 2000 4-5月 6-7月 8-9月 四、2000年华凌冰箱省内广告推广 兼容风冷直冷两 种制冷方式，冷冻室凤冷制冷，冷藏室直冷制冷。 冷冻室风冷制冷，深冷速冻，无需除霜，使食物快速通过冰晶期，保鲜更好，操作更简单。冷藏室直冷制冷，湿度适合蔬菜水果，保鲜更有效。 目前市场上已经存在风直冷冰箱，但没有进行概念包装，“风直冷”让消费者不理解，我们通过”无霜保湿型”的包装，强化了获益点，在概念上占有优势。 四、2000年华凌冰箱省内广告推广 主题电视广告 四、2000年华凌冰箱省内广告推广 主题电视广告 一台电脑的屏幕充满画面，画面中出现六个方格，上下两排，每排三个，格子中的字幕分别为：保鲜室、冷冻室、蔬菜室等六个温区的名称 1 近 2 序号 镜别 时间 画 面 内 容 画外音