目录 一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 一、传播任务与目标 产品有足够知名， 但功能认知不足 产品命名象保健 品，不利于建立药 品的专业形象 前期传播存在的问题 产品命名的问题 强化功能和疗效 的宣传 用料的历史、文化 和功效的侧面宣传 当前的传播任务 提高产品功能、 疗效的认知度 佐证功能宣传， 强化疗效的认知 传播目标 强化产品给消费 者的利益承诺 二、定位策略 目标消费者定位： 海尔思主治：生产、流产、引产术后体虚、术后气虚，萎黄肌瘦，贫血虚弱，行经腹痛，月经不调：经期差前错后、过长或过短，经量过多或过少等到妇科常见症。 从以上可以看出我们的目标群体定位： （1）术后有生产、流产、引产史的女性 （2）长期体虚肌瘦，常见妇科病症的女性 品牌定位 对于 生产、流产、引产史术后体虚、气虚的女性 目标 来讲， 海尔思 目标 是 经得起各界检验，可信赖 品牌性格 的 药品 竞争架构 ， 特含活性调理因子 消费者利益 因为它 绝不含人工合成素和激素，属天然提取原液 重要支持 ， 。 三、广告主题 功能篇 用料篇 企业篇 亲情篇 重点解决产品认知度不足的问题 从原料方面，强调植物精华提取液的特效 借助由调经养颜树立的企业品牌，增强海尔思的可信赖度 感性诉求，以补充功能诉求 促销篇 针对某次具体的促销活动 系列平面稿主题 方式： 在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述海尔思对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面； 3）费用相对低廉。 软文开发规划 广告主题 软 文 开 发 系 列 主 题 ? ? 四、广告表现 平面稿固定版式设计 系列平面稿 五、 促 销 活 动 -1 五、 促 销 活 动 -2 五、促销活动-3 促销活动-4 六、媒体策略 1、为什么投放？ 2、对谁投放？ 3、在什么地方投放？ 4、在什么时候投放？ 5、通过什么媒体投放？ 6、花费多少？ 为什么投放？--媒介目标 灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。 对谁投放？--目标群体界定 这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。 在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。 数据来源：陕西统计年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。 在什么地方投放？--区域选择 在什么地方投放？--区域选择 西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。 高 贡献度 低 资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。 通过什么媒体投放？--媒体选择 西安市频道选择 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。 通过什么媒体投放？--媒体选择 通过什么媒体投放？--报纸媒体选择 我们此次投放报纸的重点： 而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度； 而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产 品忠诚。 所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为： 前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广 告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。 1/8版已可承载所要传达信息。 不同规格平面稿的效果 广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。 资料来源：Reed Elsevier商业信息研究分析了从1972～1992年的 107,506 个广告，代表来自 384,642 个读者的分析结果。 西安市报纸选择 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体 通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。 通过什么媒体投放？--报纸媒体选择 让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活 中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。 所以户外媒体选择： 小区内悬挂条幅； 小区周围药店、诊所设置POP； 繁华路段的车身广告。 通过什么媒体投放？--户外媒体选择