400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 104、化妆品策划：细分定位，销量从8000多万直 冲2个多亿 【行业日益繁荣，国产品牌表现堪忧】 化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。 从统计数据来看，1978年中国化妆品企业只有几十家，品种只 有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有 4000 多家，品种有 2500 多种，2007 年全国化妆品销售额超过 700 亿元，年均增长率超过 13% ，预计到2010 年中国化妆品市 场将突破1000 亿元。 一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始 终在国际品牌手中。国内4000 多家化妆品企业，年销售超过1 亿元人民币的仅 50 多家；数量不多的外资企业，销售额动则几 亿、几十亿。 2007 年欧莱雅集团在中国销售了 54.45 亿元，在报道此事时， 很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅（中国）2007 年销售54 亿元》，媒 体可能不知道，被 它们随手略去的零头——4500 万 元，已经超过 90% 的国产品牌的年销售额。 2007 年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008 年， 版权所有@懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！ .1. 400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。 【面对围堵，国产品牌始终在寻求突破】 目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”：选择强势区 域，打造强势渠道和强势终端，再凭借高性价比产品打动消费 者；总原则是：在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。 应用该法，很多企业取得成功：丹姿、黛维莉名不见经传，但 年销售过亿；柔婷，很多消费者没听过这个牌子，但它通过自 营连锁美容院销售产品，一年 7 个亿！这个成绩完全可以媲美 “佰草集”。 对于“渠道发力”，敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以 弱胜强的好方法。同 时我们也要提醒企业，除“渠道发力”外 ， 在接下去的三年内：国产化妆品必须打造“消费者品牌”！ 原因一，国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到 2008 年底在中国开 5000 家签约专卖店，覆盖所有的县市，甚至乡镇。 可能几年后，已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。 原因二，国际品牌有丰富的产品线储备，只要有必要，它们有 版权所有@懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！ .2. 400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战，也可以直接收 购强势的国产品牌和你在低价位竞争。 当年国产手机原以为凭借“二、三 线”加“ 低价格”能 撑几年， 谁知国际品牌推出低价机，两年时间就把国产机的市场占有率 打掉 30 个百分点，接着就把国产机基本赶进了“山寨”。 现在山寨机看起来热闹，但其实是自相残杀，要有谁想重走品 牌化道路，代价之高，没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远， 化妆品业当深思。 原因三，目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高，国产品牌发力 越晚，代价越高。 【人人想做品牌，关键是怎么做】 面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会 误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效，很快就会怀疑这 条道路是否正确，加 微信：657840964 ，领 取大礼包，紧 接着就 可能动作变形，从“做品牌”变成“做促销”，再接着就从战 略上回归到“渠道为王”。 因此如果不能找到正确的路径，“中国化妆品的品牌之路”就 只能是一句空话。 版权所有@懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！ .3. 400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 【化妆品品牌之路的有效方法】 在服务“相宜本草”的过程中，针 对化妆品企业如何快速突破 品牌壁垒；如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转变； 如何冲破瓶颈，重新回到高速发展道路，总结出一套有效的方 法。 与珀莱雅相比，相宜本草完全另外一个类型的企业。这家企业 主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很 稳，始 终渠道、品 牌并重，但十年时间，销 售刚刚达到 8000万 元。 其主要原因不是企业在经营上有何偏