酷派新品上市与品牌持续传播暨酷派688—2004年传播推广方案 金长城国际广告 提纲 近期智能手机市场状况回顾 1 酷派688竞争策略与品牌策略 2 2004年传播推广策略及计划 3 智能手机品类发展状况 全球智能手机市场也处于高速增长时期，今年第1季度全球智能手机出货量大约是170万部。第二季度全球智能手机的发货量高达197万部，分别较上年同期和上一季度增长了330.7%和12%。 智能手机在手机市场上的比例为1.7%，上年同期的这一数字只有0.5%。市场研究公司ARC Group报告指出，智能手机预期到2007年将大幅成长至4500万支，市场比重增至5%。 IDC数据显示，近几年我国智能手机市场的增速极为迅猛，平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将达到50万台。 四大操作系统阵营 Smartphone、Symbian、Palm、Linux 诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下、西门子、三洋等主要的手机厂商组成了支持Symbian操作系统的传统手机阵营。 而微软则与老搭档Intel联手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系统为核心的第二纵队。 全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring，支持旗下的palm os操作系统。 Linux以自由、免费、开放源代码为武器，得到IBM、SUN等计算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。 国内：智能手机成为热点 10月31日，摩托罗拉在杭州西子湖畔发布其最新智能商务手机——彩信A760。 10月28日，TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布：神典e757智能手机上市 10月21日，索尼爱立信在北京宣布，以P908智能手机挺进中国手机市场。 中电通信在上海发布高端智能手机“藏镜龙e2800” 波导的智能手机“多易随”也浮出水面； 联想高举G900智能手机的大旗，直冲进智能手机市场。 … 主要的智能手机制造商 市面主要产品的形态 相同点：强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览等常见无线网络应用、手写触摸屏等。 不同点： 网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市场并未铺到货）和酷派（12月初正式上市）。 外形——翻盖式为主，多种多样： 翻盖式：MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、TCL神典等均采用翻盖式设计； 直板式：多普达、商务通； 折叠式：易美、名人、mio8380等； 其它形式：有滑盖式（诺基亚9210）\对开式（诺基亚8910） 主要竞品功能卖点及广告诉求 主要竞品功能卖点及广告诉求 主要竞品功能卖点及广告诉求 主要竞品的广告载体 由于目标群体相对狭窄，各厂商更倾向使用各类杂志与网络广告，进行针对性的媒体投放。 ——慧聪媒体监测2002年4月~10月 首要消费群体形象素描 当前智能手机主要消费城市还局限在北京、上海、深圳、广州以及苏州、杭州、天津等经济发达城市，但随着终端价格的下调，以及国内厂商的加入，即将省会城市、二级城市开始形成具规模的销售。 中高收入群体中，钟情娱乐时尚的商务人士。 主要为男性、年龄在25-50岁之间用户，受过良好教育、兴趣爱好广泛、热衷参与社交与户外活动、旅行，而且收入较高的人群。 最关心的相关商品：汽车、房产、旅游、dv、数码相机、笔记本电脑； 获取信息的媒体渠道丰富，除常规的电视、户外、日报等大众媒体外，对互联网、杂志、周报等媒体接触频繁； ——摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告 品类发展的阻碍因素 终端产品的大规模普及 网络平台和内容应用的到位 消费需求的沟通与培育 竞争趋势 智能手机新品将达到20余款。种种迹象表明，智能手机的大战硝烟已燃起。 由单一的产品营销到以研发、品牌、服务、渠道多方面的方面整合营销的转变。 企业只有将不连续创新上升为持续性的创新，才能得到长远的发展。 商务强化 多媒体融合 融合其他消费电子：如拍照、电子词典、MP3、视 频、flash等。 操作优化：飞行模式、中文手写、语音导航； 数据交换：红外、USP、SD等。 应用移植：MSN、Excel、outlook等。 应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。 针对潮流 群体的 时尚电子产品 针对商务群体 行业用户的 商务管理利器 其它升级 性能提升：CPU、电源、内存强化 外观设计：更具个性化的外形设计 智能手机 智能手机产品创新方向 由于智能手机普遍耗电量较大， 因此， 强占“低能耗智能手机”的技术优势， 将很可能成为未来竞争的杀手锏！ 提纲 近期智能手机市场状况回顾 1 酷派688竞争策略与品牌策略 2 2004年传播推广策略及计划 3 贴身对手 三星i519 双方同为CDMA1x制式下的PDA手机，上市时间接近（2003年10月/12月），产品价位相近（5800/6100）。 功能比较 营销形势分析 我们的竞争劣势： 相对与三星i519而言，酷派688的技术含量不高，尤其体现在亮点应用上，类似摄像头、MP3、视频等多媒体应用、USB、蓝牙、红外等数据应用、Kjava程序下载、Word、excel、outlook等办公应用，与对手差距很大。 三星作为国际化的电子巨头，产品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睐。 作为市场主流的手机厂商，三星在渠道的广度与规模上，具有优势。突出后台增值的功能。 竞争策略：立足现状 谋求长远 逐步推进 首重行业用户 强调技术融合 倡导服务增值 创新渠道模式 当前阶段 持续产品创新 实施品牌拉动 拓展个人用户 加强产业协作 长远方向