美家居 开业推广策划 ■ 委托人 杭州美家居建材商厦公司 ■ 主 持 杭 州 迅 达 广 告 A 狼来了？ A-1 可观的1.5系数 数据来源：浙江省统计局2003年7月发布 经不完全统计2002年，杭州住宅装修产值为60亿。 有关专家预测，2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。 建材业无疑会从中受益非浅 2003年住宅产业继续增长 A-2 建材产业格局悄然变化 边缘化的建材市场日趋萧条 文三路秋涛路商圈基本成型 地摊式市场面临专业化挑战 产业链上下游联盟不断生成 意味着 消费行为变化 对原有零售模式的震荡 建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化 建材 集市型 摊位市场 摊位制 商厦 百货店 专业店 专卖店 建材超市 A-3 外籍兵团带来全新概念 百安居带来了号称最为先进的零售模式 提出了全新经营理念： 如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手) 其目标为2005年在中国拥有58家分店 到2010年增至126家分店 世界建材另一巨鳄——欧倍德，也意图进入杭州市场 外籍兵团来势不小 真的是狼来了？ B 三国鼎立？ B-1 建材零售业呈现3大主力业态 B-2 摊位制市场的经营弊端 管理规范度低，自由度大 主要弊端在于 价格随意 性大 劣质产品 泛滥 服务手段 简单质量差 B-3 摊位制商厦的经营弊端 虽然，改善了经营方式 精装修 购物环境 提升 统一开票 统一配送 统一售后 服务 价格保证 但是 仍是房地产开发商的产物 不是真正意义上的零售商 采用的是 由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权 无法控制每个摊位的产品质量 也无法协调所售商品价格 尽管导入连锁发展模式 还是各地自主经营，无法形成采购规模经济 B-4 建材超市的目前障碍 由于 目前的建材超市未形成足够规模 因此 统一采购的规模经济效应无法体现 同时 由于建材厂家的既有销售渠道 还是建立在各地区分销代理基础上 渠道资源整合需以时日 消费者目前对百安居的态度 集中的3个值 1.知名度 2.渗透率 3.满意度 a 认知度 样本量：150人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况 b 江干店渗透率 消费的原因 不消费的原因 消费的金额 c 满意度 有许多慕名而至，在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说，百安居只适合“有钱没时间”的人， 消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度，但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。 即是因为价格因素，相同的品牌，百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。 B-5 消费类型的多样性，导致业态并立还将持续 4种族群消费者 （in the 20 CMMS Cities） 目前环境下可能的对应业态 以合适的概念 来形成并巩固稳定的消费群体 是各业态最需解决的问题 C 美家居的支点在哪里？ C-1 美家居仅是一个建材商厦么？ 美家居 C-2 一个家居产业链的集大成者？ 家居产业短链间的合纵联横不新鲜 新时代家装城——纷纷外迁 广州，好美家与友谊牵手 欧倍德与海尔联姻 百安居不断策动与家装公司间的互动 但如此宏大的产业链汇聚 知易行难 从产业链来说，上游环节较易带动下游环节 对产业链上游的招商定有难度 经营户 消费者 先鸡？ 先有蛋还是先有鸡？ 先有进化论！ 先蛋？ 所以 一切的工作都应该从 进化论的普及开始 从消费者的理解与憧憬开始 我们才能解决问题 这种 理解与憧憬 来自 消费者最真实与迫切的愿望 C-3 消费者的梦想 如何生活得更好？ 如何发现更好的生活？ 如何实现更好的生活？ 永远是 消费者追求的答案 答案 平台 C-4 更宏观的看待产业链联盟 美家居 家居产业 购物中心 不是应急的战术手段 而是顺应消费需求的战略规划 从理论上看 周遍新楼盘的不断开发 城市中心商圈的不断东移 横贯杭城交通动脉构成 使得这个购物中心具备现实的基础 从现况上看 相对偏远的地理条件 现有中心城区1小时行程末端 消费者对美家居理解的片面化 消费者对该类购物中心的未知 因此 开业的系列宣传 是最为关键的一步 D 美家居的开业宣传建议 D-1 传播策略的核心格子工具 建材的卖场 还有一些装修公司在那里设点 购物环境不错 等要装修的时候才想到去看看 家居产品购物中心 提供所有和家居有关的产品和服务 最新的家居潮流汇集地 提供新的生活方式 倡导新的消费观念 没事就过去逛逛 上海来的 1-2期20多万平米营业场所 汇集整个住宅产业链 ？ 美家居，触及你对家的梦想 ■ 不止是建材卖场，是居住梦想的发源地 ■ 不再是商品堆积，是居住潮流的指向标 核心承诺（广告语） D-2 说什么？ 1.美家居是什么？ ——不是单纯的建材卖场，是家居消费购物中心 提供全套与家居相关的商品与服务 可以从房子到油盐酱醋 2.这样的购物中心带来什么？ ——一站式的购物只是最简单的满足 带来的是全新的生活方式 满足对家居的所有期待与梦想 D-3 怎么说？ 时间8月14日----8月19日（新闻炒作阶段） 8.14日 新闻发布会 邀请各家媒体记者参会 地点：四星或五星宾馆（假日酒店/海华/世贸） 内容：呈现美家居1期2期规划沙盘 讲述美家居打造家居产品购物中心的战略规划 陈述购物中心将会带来的生活改变 提供新闻通稿与照片资料及全盘效果图