上海梅高创意咨询有限公司 1 上海梅高创意咨询有限公司 2 烟台中策啤酒有限公司 市场终端深层推广法〈草案〉 上海梅高创意咨询有限公司 3 这是什么？ 市场终端深层推广法： 是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。 上海梅高创意咨询有限公司 4 为什么需要市场终端深层推广法？ 市场的背景： 现 有 情 况 我 们 的 情 况 市场总的环境 品牌单一，但对当地 的品牌忠诚度极高 品牌众多，对当地的 品牌缺乏忠诚度 终端没有选择的标准 终端的高忠诚度 使本品牌无法有效切入 过份依赖经销商 企业对终端的失控 销量的不稳定 价格下降 组织缺少系统性 人员缺少专业性 上海梅高创意咨询有限公司 5 〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题 发掘市场资源、 维护市场资源、 拥有市场资源； 建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职； 建全相应的市场运作模式。 上海梅高创意咨询有限公司 6 〈原理〉为什么这样做能解决问题？ 终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。 市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。 市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。 广告 促销 公关 人员推广 上海梅高创意咨询有限公司 7 〈原则〉：这么做必须要做到的 简化通路结构 全面发据市场，直接控制市场 完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程 上海梅高创意咨询有限公司 8 运作的模型： 销 售 公 司 推广战略 的建立 推广工作 的管理 区域销售组 订单 推广工作 送货、回款、回瓶 服 务 客户服务 服 务 所有终端 消费者 上海梅高创意咨询有限公司 9 总的流程 系统的建立 人员的招募及培训 推广战略的建立 推广工作的执行 推广工作的管理 客户服务： 分销结构的建立 分销的管理 分销商的选择 上海梅高创意咨询有限公司 10 推广战略的建立： 推广范围的确定 〈本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象〉 推广区域的划定 〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉 根据划定的范围〈画出直线图〉 上海梅高创意咨询有限公司 11 第一次市场走访：〈建立客户基础档案〉 要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。 标出终端的位置并顺列编号 记录终端的基础数据 店名 店址 店主 联系方式 上海梅高创意咨询有限公司 12 均分区域 根据第一次的走访数量均分工作区域 一般以150家~200家终端为标。 划分五天的走访图 具体的走法请推广员自己定 以每天30家左右为标 上海梅高创意咨询有限公司 13 第二次走访 确定五日走访图 终端编号 制作拜访线图日报表及客户档案 编号： 区域号 走访顺序号 终端顺序号 拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。 上海梅高创意咨询有限公司 14 最终走访拜访计划的确定： 一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别 按客户的类别不同重新编写出拜访计划 A类客户2天或3天走访一次 B类客户5天走访一次 上海梅高创意咨询有限公司 15 推广工作的执行： 观念上的准备 打消一个观点： 不要希望通过一个简单的方式去达成销售 ! 建立一个观点： 只有通过良好的沟通才能达成销售 ! 上海梅高创意咨询有限公司 16 新市场的开拓： 新市场的开拓 NO 我们该怎么办? YES 我们该怎么办？ 上海梅高创意咨询有限公司 17 终端老板讲“不”时我们怎么办 终端老板讲“不”可以归纳为五种现象: 认为本品价格高 认为现有品牌卖得不错 口味适合当地消费者 品质佳 消费者指名率高 要求赊销 认为库存太小不便进货 要求先给礼品再进货 上海梅高创意咨询有限公司 18 现象 问题点 对策 1、认为价格过高 不了解本品牌的价值 介绍我们的产品，什么是超爽 介绍我们的历史，建筑信心 介绍我们的现状 2、认为现有品牌卖得不错 店主对本品牌没有信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕影响现有利润 对产品不了解 对我们企业在市场上的投入不了解 对消费者的现在反应不了解 对销售政策不了解 介绍我们的产品 介绍我们的市场运动 介绍我们的销售政策 介绍我们的送货服务 上海梅高创意咨询有限公司 19 3、要求赊销 5、先索要礼品 对本品牌能在当地行销没有信心 对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理 介绍产品 介绍市场运动 介绍销售政策 公司拒绝赊销是对 推广代表的最大保护 4、库存太小不进货不是没有库存 对本品牌能够及时销售没有信心 对本品牌的送货服务不了解 介绍本品牌的市场运动 介绍我们的送货服务 介绍我们的产品 介绍我们的销售政策 介绍我们的市场运动 不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣 上海梅高创意咨询有限公司 20 沟通武器 历史 现状 产品 市场运动 销售政策 送货服务 上海梅高创意咨询有限公司 21 历史 成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒企业 第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒 第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒 第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业 第一家生产白啤酒的中国啤酒企业