1 啤酒市场调研报告 呈：惠泉啤酒股份有限公司 方舟市场研究有限公司 2002年11月 2 第一部分 项目背景介绍 第二部分 主体报告 一、消费者研究 二、竞争分析 第三部分 项目小结与建议 目 录 3 1、研究目的 本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状： 把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位 消费者的消费动机和心态是怎样的，不同人群如何细分，如何有效寻找（或重新确定）惠泉啤酒的定位 了解消费者特征 包括啤酒用户的构成特征，尤其是重度消费者的特征，不同品牌用户的特征 针对价格的研究 研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征，从而为定价、确定产品组合提供依据。 针对产品，尤其是口味的研究 消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感，进而分析产品本身以及宣传的影响力，明确产品发展方向。 针对促销推广的研究 了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度，哪个更有效，促销对品牌如何影响，如果没有促销，对销售有多大影响，从而为规划促销活动的系统性奠定基础。 了解啤酒的品牌竞争格局 针对以上对消费者各个方面的研究，分析啤酒市场的品牌竞争格局，明确竞品的营销方式；明确惠泉的竞争对手以及各自相对的优劣势，以及今后惠泉啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。 分析啤酒市场的未来趋势 了解宏观环境、目前消费者U&A的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意和不满意的地方，综合分析啤酒市场的发展趋势，在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。 第一部分 项目背景介绍 4 2、研究方法、执行区域与执行时间 第一部分 项目背景介绍 5 第一部分 项目背景介绍 第二部分 主体报告 一、消费者研究 　　1、消费者构成特征 　　2、啤酒消费动机 　　3、啤酒产品的饮用习惯 　　4、啤酒产品的购买习惯 二、竞争分析 目 录 第三部分 项目小结与建议 6 啤酒消费者特征－啤酒渗透率 喝啤酒的人群比例（全体） 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 啤酒在福建省的渗透率相当高，几乎1/3的人群（含男女老少）在最近一个月内都喝过啤酒（本报告中定义为“啤酒消费者”），如以18岁以上适龄群体计，则喝啤酒的人群比例平均为43%。 三大城市之间差异并不 大，泉州渗透率略高。 如以18岁以上的男女人群计，70%的男性为啤酒消费者，同时值得关注的是，另外15%的女性也是啤酒消费大军中的成员。确实啤酒已相当大众化，正如一位消费者所说：“过去是以茶代酒，现在是以酒代茶，好像成了生活中必备的饮品。” 喝啤酒的人群比例（18岁以上） 喝啤酒的人群比例（ 18岁以上） 7 啤酒消费者构成－年龄特点 啤酒消费群中不同年龄段的比例 以下数据体现了现有啤酒消费群中不同年龄段的构成比例，显然， 年轻人是啤酒消费群的主力军，35岁以下的人群约占整个啤酒消费群的6成，尤以18-30岁的人群比例最高，接近啤酒消费群中的一半（45%）。我们应更关注年轻消费群的需求特点。 进一步分析表明，各城市的差异不大，表明年龄是啤酒消费群构成较为显著的特征。 45.1% 58.9% 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 8 啤酒消费者构成－性别特点 啤酒消费群中的性别比例 啤酒消费群中，男性为绝对主力，占总体的82%，但我们也不应忽略18%的女性消费者，尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注。 各城市差异不大，女性比例在16%-21%之间，表明女性消费群体在各地均已成型 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N＝549） 城市特点 9 啤酒消费者构成－婚姻状况特点 啤酒消费群中已婚与未婚人群比例 啤酒消费群中，已婚与未婚比率大约为7:3，已婚人群占主体。 福建省各城市差异较小，已婚人群在65%-76%之间，而省外的两城市南昌与汕头似乎在两个极端，汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高，接近一半，而南昌仅占2成。 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N＝549） 城市特点 10 啤酒消费者构成－职业与个人收入特点 啤酒消费群中的职业比例 以下按照职业和收入分类，数据表明： 较为清晰的职业类别中高中层干部、个体经营者和销售业务人员的比例分别为10%、10％、6%，比例较大的是专业技术人员和一般职员个人，均占1/4以上，其它职业群体约占剩余的2成。 以个人收入分布看，1000-1500元的比例最高，2000元以下的消费群已占总体的3/4左右，表明啤酒消费群确实属于大众消费品，目前消费群的平均个人月收入为1574元。 基数：福州、厦门、泉州（N＝987） 说明：专业技术人员包括工程师、经济师、会计、律师、教师、文艺体育工作者、文化人等 其它职业包括所有未列出的职业，包括学生、军人、司机、下岗、离退休人员、农民等 啤酒消费群中的个人收入比例 11 啤酒消费者构成－性别与年龄 不同性别的啤酒消费者在年龄构成上有所不同，女性消费者相对而言更年轻，未婚比例更高： 年龄：18-25岁的人群已占女性群体的30%，而30岁以下消费者占女性群体一半以上（52%），而在男性中相应的比例为21%和42%。 婚姻状况：女性消费群中未婚者约占4成，而在男性中占3成。 未婚 已婚 年龄 差异 婚姻状况差异 基数：福州、厦门、泉州（N＝987）