唐都行销传播事业机构 2002/11/18 扬子空调 品牌建构与推广的思考 Building A Brand 与各位领导的交流 这是一个越来越品牌化的时代与社会 有太多选择… 5 真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场 ? 扬子空调 我们的名字——我们的品牌！她意味着什么…… 摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题： 1，什么是扬子空调？ 怎样才算是扬子空调的好？ 为什么扬子空调能创造好产品？扬子空调如何创造好产品？怎样让消费者相信扬子空调能创造好产品…… ? 摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题： 2，我们的品牌我们的理念 在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？她应该扮演什么样的角色？怎样扮演才能扮演好这个角色？…… 摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题： 3，品质是我们的重要资产！我们过去是如何演绎这个资产的？ 哪些用的很漂亮？怎样运用会更漂亮？如何让我们这个重要资产对于扬子空调而言由名字而蕴入到气质？品质在品牌—产品—消费者—之间又是什么样的角色？什么是品质？品质除了是品质之外还是什么？…… 如我们无法诠释理念， 那么理念只能沦为标语！ 品牌识别 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image 我们是做事业 而不是做机会 2 31 产品：product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 4P 营销观念的变迁 4C 请消费者注意 请注意消费者 形象力 产品力 推动力 成功品牌的竞争力组合 扬子空调 三力合一的有效循环 Source:-China Marketing & Media Survey 2002 (Wave 2) Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9 Active Rows Active Cols Telmar Correspondence 我喜欢尝试新的品牌 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品 我更愿意购买国产品牌 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明 名人推荐的品牌通常不会错 我很注意街上的广告 我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们 会花钱比多挣钱更重要 我通常选择购买最便宜的产品 我对自己的花销非常谨慎 我有足够的钱享受生活 我觉得购房子是最好的投资方式 有无孩子对我并不重要 我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭 我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人 我对街坊邻居的事情相当热心 我经常在西式快餐店用餐 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 流行与实用之间我比较喜欢流行 如果东西坏了，我会更换而不是修理 我往往是最早购买最新技术产品的人 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 我向往过浪漫的生活 我的服饰和打扮，多年来没有大的改变 我做事一向都有计划 我一向按时起居作息，饮食定时定量 我花很多的钱用于休闲活动 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一 我喜欢与朋友一起出去喝酒 我喜欢到有文化氛围的地方去度假 晚上我愿意呆在家中而不是外出 看电视是我最主要的娱乐方式 即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼 科学技术使我的生活方便、舒适 日用食品品牌因子相关分析 扬子空调 外部：扬子空调形象力的形成 内部：扬子空调形象力结构 品牌核心价值模式 一对一的未来 一对一的未来 一对一的未来 showtime 一对一的未来 扬子空调形象力系统中 目前需要解决的三个核心课题 Key issuy 1、以怎样的总体品牌策略平台 来明确的管理与提升 品牌资产和优势 2、以怎样的展示形象系统 来统合终端视觉呈现 3、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段 持续培育品牌关系，累积品牌效应 理解品牌作业的流程—4B法则 品牌规划Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌创意Brand Creation 品牌传播Brand Communication “品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神 影响消费者的种种经验 消费者 促销活动 口碑 设计 贩卖环境 电话推销内容 包装 社会态度 柜员的态度 品质 品味 商品历史 个人回忆 公共关系 企业信誉 陈列室 直销函件 情感回应 不同阶段的思考方式 发掘 问题 发展 分析 测试 执行 探索 假设 整体步骤 消费者 现状 趋势 整合传播策略 品牌 企业 广告策略 品牌长期策略 整体资料分析 传播的策略思考 品牌广告 产品广告 公关宣传 地面传播 传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象 传播和累积企业的理念和 实力印象 临门一脚，促成购买