内 容 一、央视招标回顾及启示 二、2001年招标政策的重大变化 三、2001年暗标入围价预测 四、2001年投标方案 五、省广招标服务体系 一、央视招标回顾及启示 工商企业界的“晴雨表” 中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。 从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。 更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。 中标企业地区分布逐年转移 从历年累计看，1996-1999年，中标企业较多分布在广东、江苏、山东、北京、四川、福建六地。分年度观察，中标企业地区分布有明显转移：广东逐年崛起；福建、浙江稍有上升；江苏、山东迅速下降。 1996年中标企业共32家，其中山东、江苏企业各6家，广东、北京企业各5家。1997年广东上升为中标企业最多的省份，这种优势地位一直维持到现在，并且日益明显。1997年广东中标企业6家，1998年10家，1999年第一季度13家，第四季度14家。与广东企业的逐年崛起相反，山东中标企业逐年下降，1997年4家，1998年2家，1999年第一季度2家，第四季度1家。 2000年参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。 中标企业行业分布同时转移 目前，在全国范围内化妆品、浴室用品、药物、电器、饮料、食品仍然是全国投放电视广告的主要行业。邮电通讯、零售服务行业在产业发展的推动下，迅猛地投入广告活动。与此同时，酒精饮料的广告投放量明显萎缩。 从CCTV历年投标的统计情况来看，中标企业的行业分布态势与全国走势基本相符。99年家电企业的压倒性优势最为震撼，第一季度，家电中标企业占中标企业总数的54%，第四季度占69%。彩电、VCD、空调以及新崛起的电脑、通讯器材支撑起黄金时段的广告投放，其中尤以广东的企业居多，有步步高、先科、高路华、创维、万燕、TCL、金正科技等。 2000年一些高科技产品参加了投标。估计2001年此趋势更明显,比如联想电脑和神州数码,值得注意.当然与托普集团争夺黄金时段的主要是传统产业的非同行. 品牌成长的“双刃剑” 国内众多品牌借助央视招标时段取得快速成长，比如金正、步步高，蓝田,等等。 同时，也有部分品牌盲目争夺“标王”，在发出瞬间的耀眼光芒后，急剧崩溃， “标王”转瞬消亡，最典型的就是秦池和爱多 。 从以上招标的变化趋势，可以预见明年参加投标的高科技产品可能增多，投标企业的区域会进一步分散，结合托普集团的产品性质和推广任务，参加投标为势所迫，进一步考虑央视招标的负面影响，注重投标的理性为当前的主要问题点，即： 投多少总额合适？投多少才能入围？投哪个时段？配套计划如何？投不中又怎么办? 这也是本篇策划的思考点和立足点。 二、2001年招标政策重大变化 2001年的招标，新闻联播后的13个段位和A特段14个段位首先采用暗标拍卖的方式，根据企业的投标价，从多到少排出13块和14块； 再用明标指定位置，根据投标价，例如最高的标价位1000万元，则排第一块，如其他企业有不认可的，则在1000万元的基础上再进行明标拍卖，确定位置 央视的这一个变化主要是因为2000年采用明标，总收入比99年减少7.6个亿，所以2001年采用暗标护盘。 暗标入围，明标确定位置 历年招标总额的变化 2000年采用明标，总收入比99年减少7.6个亿， 是2001年又采用暗标的主要原因。 增加22点报时招标时段 2001年招标时段分布 2001年每一投标单位的信用保证金全年共200万元，其中企业为140万元（2000年为160万元），广告公司为60万元（2000年为40）； 报名参加投标时，每一投标单位须同时交纳信用保证金100万元，即企业交纳70万元，广告公司交纳30万元。 信用保证金总额不变,企业略减广告商增加 保证金使用说明 中标单位每月最多可用当月中标额1%的金额优惠购买套播广告。而在往年的优惠是可获得赠播广告。 套播广告时间包括固定时段和临时时段。购买一套套播广告的金额不得超过优惠购买额度的70%； 套播广告的购买与播出须与中标广告的播出时间一致，不得跨月购买； 第一、二套套播广告时间可按日选择购买，第三、四套套播广告时间须以周为单位选择购买。 套播由“套餐”改为“自助餐” 三、2001年暗标入围价预测 (两种方法) 过去三年招标时段月均价走势 价格反映供求关系： 19：00报时和A特段价格增加 新闻联播后标版和天气预报尾价格减 过去二年新闻联播后5秒入围价/均价年度、月度走势 99底价： 333万/月 2000底价： 250万/月 2001底价： 300-350万/月 注:招标均价去掉最高价 企业行为理智：争不到头条就入围即可 价格走低 过去二年A特段入围价年度、月度走势 价格走低 一单元被现场人气抬高价格 4/5/6单元降低价格 过去二年19：00报时招标价年度月度走势 不限钟表行业后，人气旺，价格反而升高 过去二年天气预报尾招标价年度月度走势 央视招标暗标入围价预测 入围价略小于中标金额的均值 (第一种方法) 98年招标结果和招标时段趋势 99年招标结果和招标时段趋势 2000年招标结果和招标时段趋势 招标月均价和招标时段趋势 招标价格趋于 理性、合理