2011.12 中海原山营销诊断报告 目 录 项目营销诊断 1 2 销售目标确认 3 营销突围分析 以现金流和速度为优先的规模化发展 项目总体分为别墅和高层两地块： 首批高层产品： 推量：推出37、38#号楼部分单位共181套； 均价：6100-6200元/㎡； 销售：开盘销售60套，销售率33%，销售以6F以下88㎡产品为主； 客户：蜀山客户为主，部分高新，外地以六安、肥西，多为地缘客户，年龄多在30岁以下，青年之家居多； 置业驱动：品牌起到核心要素； 二批：别墅12月底推出； 首次开盘却叫好不叫座 改善型的产品线 典型户型 88㎡两房 102-114㎡三房 产品抗性分析 刚需产品，空间尺度功能实用性实属有限，性价比不高。 功能性改善，户型均好性强，但总价较高，受限购影响大，客户基数有限。 120-144㎡三-四房 舒适型改善，总价最高，受限购影响最大，客户基数有限。 整体产品线与产品力、市场主力需求存在偏差 目前的销售速度与中海在合肥的规模化发展矛盾 总价高敏感性地缘客户与强势资源型别墅级大盘客户不完全符合 强势的资源诉求并未成为首批客户的置业驱动力 现有价格与市场价格结构的矛盾 整盘产品结构与市场主力产品需求存在一定偏差 项目困境 市场的问题？ 项目的问题？ 中海合肥首作如何破局 项目营销诊断 1 2 销售目标确认 3 营销突围分析 区域发展 合肥市向西发展门户区，蜀山区未来核心发展区，现代服务业新城核心区，未来西部双核之一 交通条件 项目周边多路公交路线、长江西路高架，轻轨2号线，新桥国际机场四栖城市内外交通 景观资源 观5000亩大蜀山，揽4000余亩生态公园，瞰蜀山湖，资源种类占有合肥第一，资源价值合肥最优 区域配套 目前生活配套不足，教育配套提大幅升，生活配套依托核心区规划整体发展 产业发展 高新区、科学城等众多高科技产业支撑，世界500强企业10家，新加坡工业园入驻，国际化的产业中心 客户认知 区域环境好，但距离较远 山、园、湖，三位一体的强势资源占有具有唯一性 但在产业和交通的带动下，我们更是处在合肥离世界最近的地方 一场现在和未来的深度对话 品牌价值 中国房地产行业领导品牌合肥首作，品牌以高端物业、质量过硬、过程精品著称，环蜀山共两高端项目 产品规划 高端别墅级社区，规划高端联排物业及中高端高层产品 规模 42万方气度复合型大盘 园林 业界最具影响力之一的SED新西林景观国际设计 物业服务 中国现有三代物业管理模式的创造者和物业管理事业的开拓者，全盘英国物业管理模式融合东方人文精华 配套 外部商业设有会所性质商业，内部高端配套缺失 户型 刚需与改善性户型为主，户型均好性较强，但功能性与性价比不高 国际化高端生活向西 中海以42万方别墅级社区刷新合肥高端生活新高度 中海的创造力，蜀山的影响力 中海高端越级著作 蜀山之上 国际籍墅区 10000亩绿海/国际产业/高端配套/四栖交通 我们理解原山 Slogan:环蜀山42万方天赋氧居 Logo色：先深蓝，再浅色 形象及核心价值挖掘 价值挖掘停留在规模、山、生态环境的诉求上，不能准确传达项目的真实价值，也无法与竞争对手形成差异价值体系； 高层与整盘的价值关系被忽视； 后期整体调性与竞品趋同，无法建立高端形象； 整体画面追求对建筑细节和室内装修的铺陈，无法彰显项目独特的资源价值； 诉求点以“预约、认筹、开盘”等节点信息为主，品牌、项目形象、项目核心价值点的传达缺失 形象及核心价值挖掘 推盘策略 2011年3月17日 奠基仪式、项目开工 高层开盘 竞得蜀山区W1101地块 2011年7月13日 2011年7月19日 合肥媒体交流会 2011年8-9月 中海红发现蜀山之美摄影比赛 2011年9月11日 摄影比赛颁奖典礼、项目价值读本及案名发布 2011年11月8日 销售中心绽放 高层接受预约 2011年11月13日 样板开放、办理VIP卡 2011年11月19日 品鉴会 2011年11月26日 一期37#、38#楼认筹 2011年12月11日 别墅开盘 12月底 33天 销售中心开放至高层开盘仅33天，较短的时间不利于迅速有效的蓄客； 高层先推的策略，无法树立项目高端形象，提升客户预期； 两栋分单位的推售策略不如集中推出1栋或1个单元对于客户的挤压效果更有效； 价格策略 伴随结构性的价格松动，客户对价格预期降低，6150元/㎡的定价在形象支撑不足的情况下，相对性价比不高，无法对客户形成挤压销售，实现首期热销； 客户策略 前期的客户定位及拓展局限于基数较小的蜀山、高新客户，无法支撑高端大盘形象的树立 和发展，这也是客户普遍对价格预期不高的原因之一 区域特征 以地缘性蜀山客户为主，包含少量高新、六安、肥西客群，整体客户面窄 年龄特征 以30岁的青年之家为主，缺乏改善性客户认同 职业特征 无明显行业、职业特征，客户针对性不强 客户偏好 认可中海品牌，对资源不敏感，偏好6F以下楼层，说明客户总价敏感性高 客户策略 客户拓展方式: DM:针对重要节点的派单2-3次，由派单公司执行； 团购：针对周边政府、企事业单位； 影院：影院巡展1天，电影贴片免费赠送几天； 内部营销:针对公司内部员工、合作单位； 圈层营销：金融、4S店、家电、地产行业； 在售楼中心开放前，缺乏有效的拓客方式和客户积累方式； 客户拓展区域限定在区域内，无法迅速积累更多客户、树立影响力； 拓客集中在强势推广节点，拓客方式在广度、频度、深度和执行力上有待加强； 中海会未被充分作为蓄客、客户筛选和持续积累客户，增加客户对中海品牌认同的重要手段；