2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案 （讨论稿） 九芝堂 目 录 一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算 三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、2001年九芝堂媒体投放情况论证 3、2001年九芝堂媒体投放策略 一、市 场 分 析 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 需求构成 失血者（外伤） 月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女 婴儿期、青春期少年、青年人 营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者 用药过量或医疗处置引起贫血 肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等 有家族贫血病史的人群 献血人群 补血市场的需求构成 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。 补血类产品市场容量 需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％ 注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元 市场容量 补血类产品市场容量 98年市场相对消费容量： 红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） ? 30亿 神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4% 市场容量 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 消费者分析 需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等） 消费者分析 重点需求人群分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素 特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力 消费者分析 消费者对补血产品功能的认知描述 消费者分析 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 购买地点排序 消费者分析 购买影响因素 结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 购买需求排序 结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 最常服用包装形式 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 购 买 忠 诚 度 事先已决定品牌, 买不到就到别家去买 事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌 事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 主要观点 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析 消费者分析 市场产品现状 目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌 产品分析