做强“我的地盘”——M-ZONE 2005年品牌策略 2005年1月 内容提要 品牌回顾与扫描 05年品牌策略 几个关键点 品牌回顾与扫描：2003－2004 2 0 0 3 2 0 0 4 M-ZONE人写真 M-ZONE蔓延 M-ZONE升级 M-ZONE特权 上市 M-ZONE特权 推出形象代言人 1 2 4 5 6 3 动感地带三月全面上市 我的地盘，无限扩张 没错！我就是M-ZONE人 新奇时尚有特权就在动感地带 玩转年轻人通讯自治区 华语榜中榜 橙色风暴嘉年华 品牌回顾与扫描：2004 彩铃推广 M-ZONE人写真 街舞大赛 2 主题歌发布 推广彩铃和12590 M-ZONE蔓延 麦当劳 二次票选 寻找M-ZONE人 形 象 联 盟 产 品 促 销 活 动 与NIKE联合赞助 高中篮球联赛 M-ZONE升级 金犊奖 渠 道 品牌店建设 M-ZONE特权 主题 扩张我的地盘 口号 没错！我就是M-ZONE人 华语榜中榜 橙色风暴嘉年华 品牌回顾与扫描：2004 彩铃推广 M-ZONE人写真 街舞大赛 2 主题歌发布 推广彩铃和12590 蔓延 麦当劳 二次票选 寻找M-ZONE人 形 象 联 盟 产 品 促 销 活 动 与NIKE联合赞助 高中篮球联赛 M升级 金犊奖 渠 道 品牌店建设 M-ZONE特权 用户数发展迅速，已经达到一定规模 ，但用户发展不平衡 1 1 截至2004年9月，用户发展接近2000万；3月－4月、9月－10月 是用户发展的高峰期。 数据来源： 各省上报数据 1 用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。 数据来源： 各省上报数据 1 一月份数据 九月份数据 发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长 1 下滑 上升 品牌传播成绩显著， 品牌知名度和美誉度均达到较高水平， 但品牌的忠诚度略有下降 这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关 动感地带积分计划（M计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施 2 2 品牌知名度和美誉度均达到较高水平， 2004年平稳发展，稳中略有上升。 根据CTR调研资料 2 忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑 移动综合忠诚度指数 全球通VIP忠诚度指数 动感地带忠诚度指数 神州行忠诚度指数 集团客户忠诚度指数 联通综合忠诚度指数 CDMA忠诚度指数 联通GSM忠诚度指数 全球通忠诚度指数 根据省公司上报数据 2 % 总体 北京 上海 广州 沈阳 天津 西安 成都 武汉 重庆 福州 杭州 南京 济南 N= 2432 225 226 226 175 177 175 175 176 175 175 176 175 176 第一提及率 27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 无提示提及率 52 72 58 62 33 49 55 37 36 35 58 61 44 70 美誉度 58 64 67 52 46 62 49 32 50 49 64 70 76 71 各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。 CTR提供数据 时尚、有个性、创新是大多数用户都比较认同的品牌特点， 但品牌的亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强 3 3 10 30 50 70 90 动感地带承诺用户 动感地带非承诺用户 品牌驱动要素 Base:动感地带承诺用户=193 动感地带非承诺用户=414 重要性 符合我自己的形象 时尚的 有个性的 创新的 亲切的 轻松的 进取的 值得信赖的 成功的 关怀用户的 代表先进科技的 高效率的 市场领导者 大众化的 通信领域的专家 根据CTR调研资料 4 动感地带用户的数据业务的普及率相对较高， 但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重， 按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO手机上网业务的品牌化）势在必行。 4 4 4 增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务） 数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月 4 动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览 数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月 数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题 动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强 5 5 资费等基础服务需要加强 资费要简化清晰 在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现 6 6 物有所值 提供很多好增值业务 话音清晰 方便通过手机上网 业务咨询便利 开通业务方便 资费准确清晰 缴费/充值方便 容易联系到客服人员 网络覆盖好 解决投诉/使用中问题快捷 使用安全/辐射少 对于非承诺用户来说主要劣势仍为资费；资费准确清晰有待提高 10 30 50 70 90 动感地带承诺用户 动感地带非承诺用户 根据CTR调研资料 简化套餐、准确计费是关键 6 某省公司的资费套餐 6 某省公司的资费套餐