红红火火走西北 宁露2001年西北市场整合行销传播企划 麦道广告公司 2000/12 企划导示 第一部分：品牌传播 宁露品牌现状 2001年宁露品牌目标 宁露品牌策略 品牌核心销售概念 2001年宁露品牌计划 2001年宁露品牌传播计划 第二部分：广告传播 2001年广告目标 广告策略 广告诉求策略 广告计划 广告表现策略 媒介组合策略 媒介排期 广告效果预测 企划导示（续） 第三部分：行销活动传播 行销活动企划（略） 行销活动传播 终端销售气氛营建 第一部分：品牌传播 品牌传播：宁露品牌现状 我们的宁露现在何处？ 一个区域性品牌，还未成为全国知名品牌 在陕西蛋白饮料市场（尤其在西安地区）排行老二；位于露露之后 鲜榨杏仁露（敢称第二代杏仁露产品） 前有“狼”（露露）；后有虎（娃哈哈杏仁露） 在陕西地区知名度仅在露露之后 即使在陕西地区品牌信赖尚未建立，美誉度不高 品牌传播：2001年宁露品牌目标 我们的宁露2001年在西北要走向何处？ 2001年宁露在西北的品牌目标： 在西北成为杏仁露蛋白饮品第二大品牌 在陕西建立宁露品牌信任，使宁露进入成熟期。 在西北成为知名度、美誉度第一的品牌 在西北成为品牌提及率最高的品牌 品牌传播：宁露品牌策略 实现品牌目标障碍： 最大的障碍来自露露的威协 其次来自新生品牌的威协 宁露品牌策略 针对露露是杏仁露蛋白饮品的代名词这一竞争品牌现状；第一：宁露采取品牌细分、品牌排除的策略：树立鲜榨杏仁蛋白饮品的新形象，使之与传统的泛杏仁蛋白饮品区别开来，以自己为本地区产品的优势，强调“鲜榨”这一品牌概念；第二：通过树立第二代（新一代）鲜榨杏仁露产品品牌形象，将对手淘汰掉。 品牌传播：宁露品牌策略(续） 再看看我们策略 宁露新品牌形象建立过程，就是战胜露露品牌的过程；由于露露属全国性品牌，在西北这一区域市场没有太集中的投入进行品牌建设，宁露可攻打其不备。 在西北宁露已有了一定的基础，其他新生品牌在短时间内不可能赶上。 宁露品牌来自自身的威胁：口感淡，杏仁味太浓；这一问题可通过在品牌诉求中强调：鲜榨的杏仁就应该是这样的味道，只有这样的味道才是真正的鲜榨杏仁露；将这一威胁变成品牌优势点。 品牌传播：宁露品牌核心销售概念 宁露品牌核心销售概念 来自内蒙草原的宁露——鲜榨的新一代杏仁露蛋白饮品：更新鲜；无糖更原味 我们销售的是：新鲜、原味、营养 核心销售概念支持点： 由内蒙宁城出品 杏仁味比露露更浓，口感更淡；感觉更原汁原味；感觉更新鲜！ 品牌传播：2001年宁露品牌计划 为达到预期的品牌目标我们制定了传播计划： 我们计划拿出2001年广告费（销售额的15%：900万）的1/3（300万）的花费来在西北执行这一品牌计划 第一步：配合前期各地经销商的确定，我们在西北会投入100万，在西北五省建立品牌优势；每个地区的花费根据本区的销售任务进行分配 第二步：配合各区域经销商铺市，我们在已确定经销商的区域投放品牌广告，花费120万左右；加大品牌攻势，迅速提高品牌知名度，完成品牌初建工作。 第三步：西北各区域经销商确定后，我们会花费80万；在西北全区进行品牌建设，完成品牌沉淀，建立宁露品牌优势，拉动全局市场 品牌传播：2001年宁露品牌传播计划 主要传播媒介用传播速度最快的电视，重新根据销售概念创意、制作新版电视广告进行品牌建设 品牌传播之媒介组合策略（另案提供） 媒介排期（另案提供） 第二部分：广告传播 广告传播：2001年广告传播目标 我们的广告目标是什么？ 提高知名度：有露露的市场，我们的产品知名度必须与其一样高；无露露的市场，我们的产品知名度必须排第一 产品提及率排在首位 配合西北其他区域经销商的确定 配合经销商的铺市目标的完成 配合市场终端的促销工作 为达到以上目标，我们会花费400万左右；费用分配以各区域销售目标来安排投入。 广告传播：广告策略 继续坚持走名人广告道路的广告策略：通过名人效应，提高广告的实效性。 通过李湘甜甜的微笑、清纯可人的形象；将宁露自然、原味带给西北的消费者；提高产品的亲和力。 广告传播：广告诉求策略 广告说什么？ 根据产品销售概念衍生；广告诉求如下： 宁露——杏仁露换代产品 新一代杏仁蛋白饮品——宁露鲜榨杏仁露 天然的宁露杏仁露——更原味、更清淡、更营养 10万亩杏仁林的新鲜原料保证 李湘送礼更传情 国家AA级色认证 广告传播：广告计划 第一阶段：2001年3月-2001年4月；结合品牌广告；强势配合经销商的确定 第二阶段：2001年4月-2001年5月；结合品牌广告广告；有力配合经销商的铺市工作；使产品迅速进入成长期 第三阶段：2001年6月-2001年12月；结合品牌攻势，进行持久的广告渗透；配合市场终端销售。 广告传播：广告表现策略 广告表现策略： 通过表现宁露生产工艺、流程，集团公司概况；建立消费信心 通过李湘形象代言人的形象的表现，提高产品的美誉度、亲和力。 10万亩杏仁林的表现，充分体现宁露鲜榨的真实性、产品的天然感。 通过AA绿色认证表现；体现宁露的绿色饮品概念。 广告传播：广告媒介组合策略 广告传播媒介组合（另案提供） 广告传播：媒介排期 本案构架确定后，另案提供 广告传播：广告效果 按季度对广告效果作定期调研评估 每次集中广告投放后一周内对效果进行评估 每次终端推广活动后，以销量、品牌改变状况两个指标进行评估 媒介投放必须有监控报告 第三部分：行销活动企划